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Nike, avec sa dernière campagne, prend le pari de l'engagement politique

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Nike, dans sa dernière campagne de publicité, met en avant Colin Kaepernick, joueur de football américain, célèbre pour avoir posé un genou à terre pendant l'hymne national, afin de protester contre les violences faites aux personnes noires aux Etats-Unis. Une tête d'affiche clivante mais dont Nike attend de fortes retombées commerciales, notamment auprès des plus jeunes. Ce qui n'empêche pas, en attendant, de voir son cours de Bourse chahuté. 

Nike est chahutée en Bourse après le lancement de sa campagne mettant en scène Colin Kaepernick.
Nike est chahutée en Bourse après le lancement de sa campagne mettant en scène Colin Kaepernick.

Prendre le risque de mécontenter les actionnaires mais, a contrario, espérer plaire aux consommateurs. A une partie d’entre eux, en tout cas… Nike s’essaie en cette rentrée 2018 à un exercice délicat. Lequel, à coup sûr, quel que soit le bilan finalement tiré, fera bientôt figure de joli cas d’école, étudié dans toutes les écoles de commerce.

Kaepernick, l'homme par qui le scandale arrive
Nike a choisi, aux Etats-Unis, le joueur de football américain Colin Kaepernick comme tête d’affiche de sa dernière campagne de pub. Un sacré pari dans la mesure où Kaepernick est l’homme par qui, en 2016, le scandale est arrivé. C’est en effet lui le premier qui, à l’époque, a lancé le mouvement de contestation des joueurs, que l’on a pu voir, genou à terre et non la tête bien droit levée comme il est de coutume, quand retentissait l’hymne national. Une manière de protester contre les violences policières faites aux personnes noires dans le pays. Dans une Amérique très à cheval sur le respect dû à son Star-Spangled Banner, le scandale fut colossal. Il vaut encore aujourd’hui à Kaepernick de se trouver sans club…

Le cours de Bourse chute
C’est dire, donc, si associer son image à ce sportif autant adulé que détesté est, pour Nike, un risque majeur. Sans surprise, les appels au boycottage ont immédiatement fleuri, avec le hashtag #justburnit. De même, qu’à l’inverse, les louanges adressées à la marque. Nike, assurément, s’attendait à cela. Peut-être, en revanche, la marque à la virgule ne s’attendait-elle pas à voir son cours de Bourse chuter dans la foulée : -4% hier, mardi 4 septembre. Or -4%, appliqué à Nike, c’est tout de suite beaucoup d’argent : une capitalisation boursière qui, en un clin d’œil, fond de quasi 4 milliards de dollars. Pas de panique, évidemment, tout cela n’est qu’un indicateur financier de second ordre mais, maintenant, l’enjeu va être de voir comment, en magasins ou sur le net, le consommateur américain va réagir.

Une figure clivante...
Kaepernick est une figure clivante, et le sujet mis en avant par Nike est, dans ce contexte, hautement politisé, avec ce slogan : « Believe in something, even if it means sacrificing everything ». Soit, en français, « crois en quelque chose, même si cela veut dire tout sacrifier. » Le buzz est énorme, on parle partout dans le monde de la marque. D’un point de vue publicitaire, c’est parfait : l’écho est mondial, les relais se comptent par milliers et c’est là autant de publicités gratuites. Après, qu’une marque aussi grand public s’aventure sur un sujet si sensible n’est bien sûr pas anodin…

Des ambitions commerciales fortes envers les plus jeunes
Est-ce le rôle d’une marque de prendre ainsi position ? Vu de France, on a envie de répondre positivement : le sujet est, à nos yeux francophones, plus social que politique, et tout ce qui peut aider à l’égalité est bon à prendre. Vu des Etats-Unis, en revanche, c’est plus délicat : 54% des Américains seraient ainsi opposés au mouvement initié par Kaepernick. Mais, et c’est là où se niche toute l’habileté de Nike, ces proportions varient beaucoup suivant les tranches d’âge. Ainsi, selon le journal 20 Minutes, « une nette majorité des 18-34 ans soutient le joueur ». Une chose à avoir en tête si l’on sait que « deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans aux Etats-Unis », comme le rappelle le cabinet NPD, cité par 20 Minutes. Dans ces conditions, n’est peut-être pas fou celui qu’on croit. Le sujet est polémique, oui, mais Nike en attend des retombées commerciales importantes : redevenir, l’année des trente ans de son slogan « Just do it », une marque générationnelle. Donc iconique. Nike en nouveau Léon Zitrone, finalement : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe, l’essentiel est que l’on parle de moi »!  A voir si, appliqué aux chaussures de sport, Zitrone avait vu juste...

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