Nike s'offre un bastion du football

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acquisition - En lançant une offre de rachat sur Umbro, marque spécialisée dans le ballon rond, l'américain relance la compétition avec Adidas pour la première place du marché à un an de l'Euro et à deux ans de la Coupe du monde.

Deux semaines après la Coupe du monde de rugby, Nike rappelle que le football est le plus gros enjeu mondial sur le marché du sport. Le 29 octobre, une information de l'hebdomadaire allemand « Wirtschaftwoche » indique que Nike cherche à devenir le nouveau fournisseur de l'équipe de France de football, à la place d'Adidas. Cette rumeur se répand six jours après que le groupe américain a déposé une offre de rachat de 407 millions d'euros sur la marque britannique Umbro (213,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2006), l'un des grands noms du ballon rond dans le monde. La transaction a toutes les chances de se faire. Le conseil d'administration d'Umbro a conseillé aux actionnaires d'apporter leurs titres. Les 195 pence par action offerts par Nike, soit 61 % de plus que le cours précédant les premières rumeurs de rachat, devraient convaincre tout le monde, à commencer par JJB Sports et Sports Direct. Ces deux distributeurs britanniques d'articles de sport flairant sans doute le bon coup boursier, ont acheté respectivement 10 % et 15 % du capital d'Umbro quelques jours avant que Nike ne se dévoile...

Le prix proposé par Nike - près de deux fois le chiffre d'affaires - peut paraître élevé. Mais le leader mondial du sport est prêt à de gros efforts pour ravir à Adidas la place de numéro un sur le football. « Le rachat d'Umbro peut-être vu comme un aveu de faiblesse relative. Il prouve que Nike, seul, n'arrive pas à égaler Adidas dans le foot », explicite Philippe Dardelet, consultant en marketing sportif.

Même payée chère, la marque n'est pas une mauvaise affaire. Son poids économique est près de trois fois supérieur à son chiffre d'affaires (voir encadré). C'est qu'en dehors de l'Angleterre, où Umbro vend en direct, elle passe par des joint-ventures - comme en France avec la société Noël - ou des licenciés. Autant de ventes que Nike pourrait être tenté de récupérer quand les contrats de licence arriveront à échéance.

Une marque authentique

Autres atouts : Umbro est rentable, même si ses résultats sont en baisse - son bénéfice avant impôt atteint 14 millions d'euros au premier semestre de l'exercice en cours, soit 15 % de son chiffre d'affaires -, et elle est forte sur le marché britannique du football, le premier au monde par le chiffre d'affaires. Enfin, ses produits sont irréprochables. « Ils respirent le football et ils offrent un bon rapport qualité prix », apprécie Pierre Le Duff, le président de l'enseigne de sport Super Sport. La marque, vieille de 70 ans, apporte à Nike la légitimité qui lui manquait dans le ballon rond. « C'est une marque de football authentique, alors que Nike est un groupe américain qui s'est invité dans ce sport », résume Philippe Dardelet.

Une alternative en moins

Le représentant du Nouveau Monde n'achète pas qu'un passé. Il entend utiliser Umbro pour faire plus. « Nous pouvons ainsi segmenter le marché du football de manière plus efficace », a expliqué Mark Parker, le président et CEO de Nike, lors d'une conférence de presse le 23 octobre. Interrogé sur le positionnement futur de sa récente acquisition, celui-ci a répondu qu'il n'en ferait pas « une marque discount à côté de Nike ».

Umbro, qui a du champ dans la chaussure comme dans le sport loisir, pourrait montrer la voie sur le segment du foot de rue, où il est en avance sur Nike. Le groupe américain s'inspirerait alors de la stratégie de son rival. Adidas a confié le foot de rue à sa filiale Reebok et a gardé son pendant officiel sous la marque aux trois bandes.

La distribution trouvera-t-elle son compte dans un tel arbitrage ? Pas sûr. Ce nouvel acte de concentration restreint encore ses choix. « Dans le foot, Umbro était une alternative pour sortir du face-à- face Adidas-Nike », regrette Pierre Le Duff. À Nike de montrer que ce mariage créera aussi de la valeur pour les enseignes.

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Article extrait
du magazine N° 2018

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