Niketown marie sport et spectacle

Le nouveau Niketown londonien est le plus grand magasin de la marque. Il multiplie les animations audiovisuelles, les clins d'oeil et les références à l'urbanisme de la capitale britannique. Mais il paraît moins convaincant en ce qui concerne la pédagogie du sport

Toutes les vingt minutes, le rituel est le même. Les volets des vitrines se ferment pour plonger le magasin dans une pénombre inquiétante. Tout d'un coup, les énormes haut-parleurs crachent des cris de supporters de football et sur l'écran circulaire haut de trois étages apparaît une sélection de buts à faire rêver tout amateur de ballon rond. Bienvenue au tout nouveau Niketown d'Oxford Circus à Londres ! Ce magasin de 6 900 m2 est le plus grand jamais ouvert par le géant américain Et sans doute le plus coûteux : les travaux de transformation de la surface de vente, implantée sur une place fréquentée chaque année par 44 millions de personnes, ont duré un an et demi. Mais « c'est le seul endroit en Europe où il est possible de voir l'ensemble de la gamme offerte par notre marque », souligne Jon Cunningham, le porte-parole londonien du groupe. Ce « mégastore » regroupe pas moins de 2 300 références, dont 433 différentes paires de chaussures. Des articles très « mode » aux produits plus techniques, Niketown, qui est ouvert 7 jours sur 7, est supposé répondre à toutes les attentes.

Un designer américain converti à l'esprit « british »

La grande originalité de ce magasin réside dans son agencement. John Hoke, le designer en chef du groupe, a vécu six mois de l'autre côté du Channel pour s'imprégner de l'atmosphère londonienne. En effet, ce créateur de talent ne voulait pas reproduire une copie conforme de la boutique qu'il a dessinée à New York.

Séparé en huit univers, le Niketown d'Oxford Circus reprend des éléments architecturaux représentatifs de la capitale britannique. L'extérieur des « pavillons » consacrés au rugby, au basket-ball et au football est en simili-briques, une référence à l'habitude prise par les Anglais au XVIIIe siècle de murer leurs fenêtres pour échapper à la taxe d'habitation qui était calculée sur la base du nombre de fenêtres de chaque maison. Les produits associés au golf sont, eux, présentés dans un espace tout en verre et en métal, un clin d'oeil au nouveau quartier londonien des affaires des Docklands. Sur le sol, des fausses plaques d'égouts ont été posées, car John Hoke a remarqué que Londres en était jonchée. Le magasin regorge de ces détails.

Dans l'espace football, un mini-vestiaire est rempli d'équipements dédicacés par Ronaldo. Non loin de là, le client peut s'isoler dans une cabine de commentateur où sont diffusés des extraits de rencontre en plusieurs langues. Sur un mini-écran de télévision, Tiger Woods apprend à faire un bon swing au golf. Dans chaque recoin de la boutique, des présentoirs expliquent les qualités techniques de chaque produit. Légèreté, imperméabilité, résistance à la traction les explications sont très pédagogiques.

Les amateurs de la marque ne semblent toutefois pas s'intéresser outre mesure à ces exposés. « Notre clientèle est souvent plus attirée par le look des produits que par leurs spécificités techniques, se lamente un vendeur du rayon " outdoor ". Une de nos paires de chaussures pour femmes qui se vend le mieux est un modèle conçu pour le cyclisme. Les consommatrices sont séduites par son design et ses couleurs argentées. Mais ces souliers ne sont pas faits pour sortir, car la semelle en caoutchouc est très rigide et inconfortable. Mais, même si je conseille aux clientes de ne pas acheter ce modèle pour se montrer en ville, elles se l'arrachent. »

Des vendeurs à la carrière sportive bien remplie

Ce phénomène montre bien les limites de ce type de concept. Les 350 salariés sont tous des sportifs. « Pour chaque employé, nous pouvons montrer un CV qui détaille les compétitions auxquelles il a participé », se vante Jon Cunningham. Mais les consommateurs semblent se moquer des spécificités techniques de tel ou tel produit. Ce qu'ils souhaitent, c'est acheter le produit à la mode.

Les 350 000 personnes qui ont visité le Niketown durant le premier mois suivant son ouverture n'ont d'ailleurs, en moyenne, pas passé plus d'une heure dans les rayons. C'est peu quand on voit la quantité de produits offerte et la diversité des attractions. Dans le magasin de Berlin, plus petit, les Allemands restent au moins deux heures. Les Anglais semblent bien plus pressés. Mais leur portefeuille est généralement bien gonflé. Et après tout, Nike cherche aussi à enregistrer de confortables ventes.
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Article extrait
du magazine N° 1642

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