Nivea lance un ovni de lait sous la douche

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Dossier Avec son lait sous la douche, Nivea crée une réelle innovation. Une nouveauté parfois mal comprise, mais qui cherche à convaincre les femmes qui ont tendance à ne pas s’hydrater.

Une innovation, c’est un peu comme une pièce de théâtre. Peu importe la critique, le seul fait qu’on en parle beaucoup montre qu’elle ne laisse pas indifférent. Et pour une innovation, c’est déjà un succès! Une chose est sûre: le lait sous la douche de Nivea fait couler beaucoup d’encre. Sur le web d’une part, avec de nombreuses retombées. Certaines blogueuses l’adorent, d’autres moins… Mais toutes ont été intriguées par ce nouveau venu du rayon hygiène- beauté. Et ont voulu le tester. Une telle innovation attire l’oeil. Sur le papier également, l’encre a coulé. Un article incendiaire de l’association Que Choisir, daté du 12 novembre dernier, le juge « inutile et inefficace » et ne présentant «que des inconvénients» dans une étude sur les laits corporels. Un jugement difficile fondé sur des arguments parfois faciles.

Le lait corps sous la douche a pour but de convaincre les deux femmes sur trois qui ne s’hydratent pas, car elles n’en ont pas le temps.

Fiona merveille, chef de produit Nivea Body

 

Jamais vu et contreversé

Pourquoi tant de controverses? Car cette innovation est réellement nouvelle. Du jamais vu! À la croisée des chemins entre le lait et le gel douche, il a pour but de « convaincre les deux femmes sur trois qui ne s’hydratent pas par manque de temps », assure Fiona Merveille, chef de produit Nivea Body. Et qui résistent à la barrière psychologique de se mettre un lait pour le corps le matin. Aussi est-il un peu maladroit de le comparer directement à d’autres laits sous la douche… Et peut-être normal que les personnes utilisant couramment ce type de produit n’y trouve pas forcément leur compte. Nivea crée ici un nouveau geste. Ce n’est pas un gel douche – il ne lave pas – mais s’utilise sous la pomme. « La femme se lave, se rince, s’applique le lait, puis se rince à nouveau », décrit Fiona Merveille. La marque utilise donc un geste courant et quotidien des femmes, pour leur présenter les bienfaits de l’hydratation. Un vrai produit de recrutement, pour permettre à

mesdames d’entrer sur la catégorie des laits pour le corps. De les initier à ce moment de soin, et les convaincre des bénéfices apportés. Car seulement 32% des femmes en France utilisent un lait pour leur peau. « Ce geste rebute la plupart d’entre elles, car elles n’en ont pas le temps ou le prennent comme une corvée », continue la chef de produit. Il aura fallu près de cinq ans aux laboratoires du groupe allemand Beiersdorf pour mettre au point cette nouveauté. Un investissement qui ne se ressent pas dans son positionnement prix accessible.

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