Nivea satisfait de 2008

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BILAN - La marque de Beiersdorf a réussi son entrée sur les capillaires, même si le marché n'est pas reparti à la hausse. Elle compte sur sa notoriété et la confiance des consommatrices pour réussir 2009 malgré la crise.

Même les concurrents saluent sa performance. Nivea a confirmé sa percée dans les capillaires en très peu de temps. Lorsque la marque allemande s'y est lancée en septembre 2007, beaucoup pariaient sur un échec comparable à celui d'Herbal Essences, que Procter et Gamble vient de retirer des linéaires (LSA n° 2055). L'objectif avancé de 5 % à la fin 2008 semblait une gageure, tant le marché était disputé (16 marques) et en recul. Or, Beiersdorf a dépassé ses objectifs, en part du marché, avec 5,2 % des capillaires en valeur à fin septembre 2008, et en pénétration avec 41,9 % de foyers acheteurs, contre 40 % annoncés. Si l'initiative n'a pas permis de relancer les capillaires, qui régressent de 1,9 % en valeur et de 3,4 % en volume (CAM au 23 novembre 2008, source Iri), ce lancement explique en partie le gain de PDM de la marque, qui passe de 10 % en 2007 à 10,4 % sur les dix premiers mois de 2008 sur le rayon hygiène-beauté.

Un savoir-faire confirmé

Sans casser les prix, Nivea estime avoir montré sa maîtrise de l'adaptation locale d'une stratégie globale. « Notre discours s'est adapté au fait que la consommatrice française est sophistiquée, avec des attentes très fortes en bien-être et en résultats », explique Pieter Nota, directeur du marketing, de la R et D, du développement et des ventes de Beiersdorf. En Europe, les Françaises sont, en effet, celles qui dépensent le plus, avec un budget annuel de 188 E par an, 40 % utilisent plus de 20 produits différents, et 77 % sont soucieuses de leur image (source : Euromonitor).

Pour parvenir à ses fins, Nivea a aussi lourdement investi. La marque a cumulé une forte prise de parole médiatique (16 % de parts de voix à P08 2008, ce qui en fait le deuxième annonceur du secteur), des animations en magasins, des échantillons en boîtes aux lettres et via ses autres catégories. « Cette capacité à soutenir nos marques tient au " business model " de Beiersdorf, qui détient seulement dix marques. La tâche est plus facile pour nous que pour nos concurrents qui en soutiennent une centaine », complète Pieter Nota.

« Nivea a mis " le paquet " sur les capillaires en 2008, confirme le responsable du marketing DPH d'une grande enseigne. Ne pouvant être sur tous les fronts, Beiersdorf a tout de même réduit la voilure sur certaines catégories chez Nivea, notamment sur les soins du corps et l'homme. Malgré cela, la marque a bien résisté. Hansaplast a aussi été délaissé en 2008. » Pour Pieter Nota, le succès des capillaires, et, plus globalement, de la marque, s'explique par la confiance des consommateurs : « C'est notre arme anticrise. Au moment du lancement des capillaires, lors d'une visite en magasin, une consommatrice m'a assuré qu'elle avait déjà acheté un shampooing Nivea, ce qui était faux, puisque les produits venaient d'arriver. Elle réagissait comme s'ils avaient toujours existé. Cela montre la puissance de la marque. »

Reste que le succès de Nivea en 2008 n'est pas seulement hexagonal. La marque, qui a réalisé un chiffre d'affaires mondial de 3,5 milliards d'euros, a progressé de 10,9 % de janvier à septembre 2008, après une croissance à deux chiffres en 2007. Cette année, la marque comptera sur le lancement d'Expert Lift, un soin antiride pour quinquagénaires sorti à l'automne 2008. « C'est un produit vendu 18 E, poursuit Pieter Nota. Cela peut paraître cher pour les GMS, mais, en période de crise, avec ce genre de propositions, on gagne des consommateurs qui viennent du sélectif. » Conscient du ralentissement des marchés européens, Beiersdorf vise de nouveaux débouchés pour son fleuron, qui réalise 63,5 % de ses ventes. La Chine, le Brésil et la Russie sont ses priorités pour 2009.

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Article extrait
du magazine N° 2073

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