"No canal" [Edito de la semaine]

« L’interactivité doit prévaloir, et la fluidité s’imposer. Du commerce sans couture et sans rupture. »

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YVES PUGET,directeur de la rédaction

Imaginons. Dans quelques jours, vous recevrez des amis à dîner. Vous tenez à servir un repas gastronomique, mais vous n’avez guère de temps pour faire vos courses et vous ne savez pas quoi servir à table. Heureusement, depuis déjà quelques semaines, vous êtes abonné au site internet de votre distributeur préféré.

Installé dans votre canapé avec votre tablette, vous y inscrivez la date de votre soirée, le nombre d’invités, et le style culinaire souhaité. Il apparaît sur votre écran plusieurs menus avec le budget global, l’addition par convive et, bien sûr, des fiches de recettes et des conseils pratiques. Votre choix effectué, le distributeur vous propose plusieurs possibilités d’achats : livraison à domicile, drive, casier et magasin... Avec, parfois, un « mix » de deux formats, par exemple une livraison à domicile la veille du dîner pour les produits secs, et en drive le jour même pour le frais. À vous de choisir selon votre emploi du temps et les éventuels coûts supplémentaires. Ici, le modèle est totalement inversé. Le consommateur n’entre plus dans un magasin pour faire ses courses. Il fait d’abord ses choix et, ensuite, le distributeur l’oriente vers le ou les bons formats de vente.

Car demain, plus qu’aujourd’hui, le consommateur ne saura plus où donner de la tête entre téléphone, site marchand, mobile, tablette, télévision et multiples objets connectés qui se sont greffés à la vente à domicile, en magasins et aux catalogues. D’une relation linéaire avec le consommateur – le monocanal –, la distribution est passée à une relation en plusieurs dimensions, horizontale et pyramidale. Il n’est plus question de multicanal (des formats de vente en parallèle), de cross-canal (des clients qui zappent entre les formats d’une même enseigne), ou d’omnicanal (gérer en temps réel des interactions personnalisées).

Georges Duarte, fondateur de l’agence Ux In Situ, a ainsi prédit, lors du 3e Colloque cross-canal organisé par LSA, l’avènement du « no canal ». Ce moment où le client ne se préoccupe plus du format. Sa clé d’entrée n’est plus le réseau de distribution, mais la marque. On ne va pas « à l’hyper », mais chez Auchan, et on n’est pas client d’une grande enseigne de produits culturels, mais de la Fnac. Ce doux rêve de ne plus être une marque que l’on fréquente, mais une marque que l’on préfère. Les valeurs et promesses l’emportent sur les débats techniques de professionnels. D’ailleurs, combien de Français connaissent la bonne définition d’un hypermarché ou d’un magasin populaire ? Il est futile de tout vouloir ranger par formats. Les murs érigés doivent tomber. Tout comme il est vain de cloisonner les achats par tailles de magasin. Il faut faire disparaître cette notion de rivalité. L’interactivité doit prévaloir, et la fluidité s’imposer. Du commerce sans couture et sans rupture, disent certains.

Aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, des distributeurs ne parlent plus « tuyaux », mais « clients ». Sans être intrusifs, ils « trackent » ces clients plus infidèles et plus dépensiers. Ce « no canal » sera une réalité quand le marketing, les achats, la supply chain et les systèmes d’information seront orientés vers ces shoppers virtuels et réels, et non au service de tel ou tel canal. Quand managers et équipe agiront non pour la rentabilité de leur business unit, mais pour répondre à une demande d’un consommateur. Ce jour-là, le « no canal » sera une réalité. Et plus personne n’en parlera, car il sera une évidence, une promesse de base.

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