Nocibé passe à l'offensive

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Toujours en troisième position sur le marché de la parfumerie sélective, Nocibé place ses pions et passe à l'attaque. En espérerant ravir la deuxième place à Marionnaud.

Les MDD constituent un plus attirant pour la cliente, sans cannibaliser les autres marques.
Les MDD constituent un plus attirant pour la cliente, sans cannibaliser les autres marques.© DR

Des paroles et des actes. Sur le marché de la parfumerie sélective, Nocibé change de ton et le mouvement vers l'avant s'amorce. Isabelle Parize, la nouvelle présidente, arrivée en juillet 2011, expose clairement l'objectif : « Nous visons la deuxième place. » Avec 17% de part de marché revendiquée en 2011, l'enseigne, troisième du secteur, ne compte pas le rester. Elle voit désormais poindre devant elle Marionnaud à moins de six longueurs, un challenger toujours distancé par Sephora, qui culmine à plus de 27%. Grande ambition, pour laquelle la présidente ne donne toutefois pas de date précise. Mais l'intention est là.

 

Un nouveau souffle

En réalité, cet objectif a plus pour mission d'insuffler une dynamique que de se voir réalisé rapidement. Malgré ses 651 M € d'euros de chiffres d'affaires, en progression de près de 40% depuis le rachat par le fonds britannique Charterhouse en 2005, « nous avons été un peu sages ces dernières années », concède la dirigeante. Aussi veut-elle apporter davantage de « fantaisie » à la marque, « retrouver l'audace perdue ». Après la mise en ligne de son application mobile en début d'année, le nouveau souffle continue aujourd'hui avec le développement de ses produits à marque propre.

Annoncé en 2010, cet élargissement de gamme voit enfin le jour cette année. 350 références bain et maquillage viennent compléter les 160 déjà existantes. Profusion de galéniques pour le bain et abondance de couleurs pour les vernis. Même si Nocibé arrive après la bataille dans ce domaine, le but est de se différencier et, surtout, d'augmenter le trafic en magasins. Davantage de fun, comme la gamme de maquillage Jungle ou les gels douche Union Jack, afin d'attirer une clientèle plus jeune - l'âge moyen des clientes Nocibé est aujourd'hui de 43 ans.

 

Une MDD stratégique

Cette gamme soutenue médiatiquement proposera aussi des nouveautés régulières. Mais elle n'a pas pour autant vocation à trop mordre dans le chiffre d'affaires. « Les MDD constituent les produits additionnels du panier », analyse Sylvaine Audrain, directrice de l'offre et marketing pour Nocibé. Aussi la gamme vient-elle en complément, sans cannibaliser l'offre existante. Attirer la cliente, pour qu'elle achète aussi les autres marques. « Les MDD correspondent à des moments de consommation différents, précise la responsable. Aucune référence n'a été supprimée dans nos magasins », assure-t-elle.

 

Un parc en extension

Pour caser cette pléiade de nouveautés dans les rayons, l'enseigne a revu son plan merchandising. « Nous avons encore pas mal de marge de manoeuvre de ce côté », avoue Sylvaine Audrain. Différentes solutions en ressortent, selon les tailles de boutiques. En particulier, un meuble de deux mètres de long, au sein duquel se glissent 200 références. L'enseigne planche également sur un nouveau concept avec l'agence Saguez et Partners, qui devrait voir le jour au second semestre 2012 et habiller la plupart des 450 magasins Nocibé. Un parc qui, par ailleurs, devrait s'étendre « après un léger nettoyage des points de vente les moins rentables ces dernières années », annonce Isabelle Parize. Car le magasin reste une priorité. Si le site marchand a progressé de 65% en 2011, « il représente une clé d'entrée en boutiques, tempère la dirigeante. L'expérience magasins reste primordiale en cosmétique, pour des produits à toucher, sentir... ».

1984 L'année de création

490 M € Le montant du rachat par Charterhouse en 2005

651 M € Le CA 2011

451 Le nombre de magasins, dont 90 franchisés

278 Le nombre d'instituts

10 millions Le nombre de clients dans le programme de fidélité

Source : Nocibé

 

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Article extrait
du magazine N° 2224

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