Noël 2001 : la fête avant l'inconnu

Le risque de récession n'entame guère le moral des foyers européens pour les fêtes. Dans leur majorité, ils prévoient de dépenser autant en cadeaux que l'an passé. C'est du moins ce que révèle l'étude Deloitte & Touche réalisée en exclusivité pour LSA. Des prévisions plutôt optimistes que semblent confirmer industriels et distributeurs.

Attentats du 11 septembre, redémarrage du chômage, plans sociaux en cascade L'année 2001 s'achève dans la douleur. Pourtant, selon une étude réalisée par le cabinet conseil Deloitte & Touche en exclusivité pour LSA, cette succession de mauvaises nouvelles ne perturbe guère les habitudes de consommation des Européens. En France, mais aussi dans quatre autres pays (Allemagne, Espagne, Pays-Bas et Royaume-Uni), la grande majorité d'entre eux n'ont pas du tout l'intention de mettre un frein à leurs dépenses pour les fêtes de Noël.

En ce qui concerne l'Hexagone, 52,6 % des personnes interrogées déclarent qu'elles consacreront autant d'argent à leurs cadeaux que l'an passé. Elles sont même 27 % à prévoir une augmentation de leurs dépenses. On attendait beaucoup de Noël 1999, et ce fut un bide. On s'attendait à la catastrophe pour 2001, ce sera peut-être un cru exceptionnel. « Tous les prédicateurs de malheur se sont trompés, se félicite Marcel Frydman, PDG de Marionnaud, une enseigne qui détient à elle seule 30 % du marché français des parfums. Après un petit tassement de la croissance en septembre (+4 % au lieu de +12 % en 2000), les ventes sont reparties de plus belle en octobre et en novembre et nous nous attendons à un bon mois de décembre. »

Une pause indispensable

Le même optimisme semble prévaloir en grande distribution. Chez Opéra, la centrale d'achats de Casino et de Cora, pas d'état d'âme à l'horizon : « Nous comptons beaucoup sur l'alimentaire », confie son directeur général, Jacques-Édouard Charret. Lequel note la forte implication des magasins pour réussir la fin de l'année. « Leur niveau d'engagement pour la réservation de produits en promotion est très élevé. Comme ils ont un rôle moteur, nous sommes sereins. » Il semble également qu'après avoir marqué une petite pause en septembre, les ménages aient commencé tôt leurs emplettes. « Les remontées du terrain sont déjà assez bonnes, indique Pierre Brossard, PDG de TF1 Vidéo. On ne voit pas, comme certaines années, des gens qui font leurs achats au dernier moment. »

Comme si ce rendez-vous de Noël était attendu avec une certaine impatience : une respiration indispensable après les événements dramatiques de ces dernières semaines et un climat morose. Car même si les Européens ne comptent pas modifier leurs comportements d'achat, ils sont conscients des nuages noirs qui s'amoncellent au-dessus des économies occidentales. Lucides, la majorité (44,6 % en France) s'attend à une « nette ou à une légère dégradation de la situation économique en 2002 », d'après Deloitte & Touche. Leur moral s'en ressent d'autant. Mais, en même temps, les consommateurs (60 % en France) ne se sentent guère menacés directement. Le chômage, c'est pour les autres.

Passé le choc du 11 septembre, les Européens continuent donc à consommer et s'apprêtent à réveillonner sans retenue. « La tradition de Noël semble être un facteur stabilisant aussi bien à travers les périodes de croissance que de récession », analyse-t-on chez Deloitte. Laurent Davaine, directeur commercial et marketing du champagne Nicolas Feuillate, abonde dans ce sens : « Dans un monde qui suscite de plus en plus d'inquiétudes et qui va de plus en plus vite, les gens s'accrochent à des valeurs culturelles intangibles. Noël en fait probablement partie. »

Indicateur qui ne trompe pas, les ventes de champagne. Dopées par une fin de saison sur les chapeaux de roues, elles « devraient progresser en volume de 8 % en 2001 par rapport à l'année précédente pour l'ensemble des maisons, avance Yves Dumont, président du directoire du groupe Laurent Perrier. Et l'effet « bas de laine » n'y sera pas pour grand-chose. D'après Deloitte & Touche, 90 % des Européens (la même proportion en France) ne comptent pas utiliser leurs dernières liquidités en monnaie locale avant l'arrivée de l'euro.

Vers quelles catégories de produits se concentreront les achats ? À en croire les résultats de l'étude de Deloitte & Touche pour LSA, les DVD, CD et cassettes vidéo devraient sortir grands gagnants. Cette famille high-tech arrive en tête des cadeaux en France et aux Pays-Bas ; elle est également bien placée en Espagne et en Allemagne. Ce phénomène ne surprend pas les spécialistes français de ce secteur. « Le DVD est un produit miracle, il se vend tout seul, explique Pierre Brossard, PDG de TF1 Vidéo. Il y a deux-trois ans, on ne parlait pas de la VHS comme d'une idée cadeau. Éventuellement, vous alliez acheter la cassette d'un film précis. En DVD, on achète avant même d'en choisir le contenu. Au final, cassettes VHS et DVD se partageront les ventes de Noël à parité. » TF1 Vidéo peut être optimiste : le coffret collector d'« Amélie Poulain », qui a enregistré un nombre impressionnant d'entrées cette année, sortira le 17 décembre. 100 000 exemplaires sont prêts à envahir les linéaires.

La vague Harry Potter

Autre succès attendu, celui des caméscopes et des appareils photo numériques, des marchés en plein expansion. « Nous comptons également beaucoup sur la nouvelle vague des assistants personnels », ajoute Henry Planchard, PDG de Surcouf. Et tout ce qui tourne autour du jeu en réseau a des chances de bien fonctionner. » Autant de produits qui devraient détrôner le téléphone mobile, vedette des années 1998-1999. Du moins en France, car, en Espagne, il fait encore partie des cadeaux vedettes, selon le cabinet de conseil. Quant au petit électroménager, il peine à atteindre les 20 % d'intentions d'achat en Europe. Il n'y a guère que les Britanniques, très traditionnels, pour continuer à acheter en masse cafetières et grille-pain, selon Deloitte & Touche.

La vague des cadeaux high-tech ne semble pas pour autant pénaliser le secteur du jouet. L'évolution de ce marché dépend surtout de la qualité de l'offre. « Tout repose sur la demande des enfants. La consommation augmente dès lors que l'on a des concepts puissants, quel que soit le contexte économique », résume Véronique Morel, responsable trade-marketing et internet chez Hasbro France. En dehors des jeux vidéo et de la console qui va avec - les cadeaux favoris des enfants -, les jeux interactifs pouraient faire partie des meilleures ventes. Même si les animaux-robots ont, semble-t-il, du mal à décoller dans les magasins français. « L'offre est devenue pléthorique, les enfants sont un peu perdus », explique Romain Nouffert, directeur du marketing de Mattel France. En revanche, la licence Harry Potter devrait contribuer aux bons résultats de l'entreprise, qui propose des jeux de société, de cartes et des figurines inspirées de cet énorme succès d'édition. Seul bémol, le film « Harry Potter à l'école des sorciers » n'est sorti en France que début décembre, date à laquelle une partie des achats de jouets était déjà réalisée.

Les hypermarchés profiteront-ils au mieux de ces mégasuccès annoncés ? Moins que les grands spécialistes, type Toys ' R ' Us ou La Grande Récré, selon toute vraisemblance. Explication : depuis deux ou trois ans, les grandes surfaces alimentaires réduisent leur assortiment de jouets, donnant ainsi l'impression aux consommateurs qu'ils s'en désintéressent. La baisse atteindrait même 15 % dans certaines enseignes en 2002. Par ailleurs, en période de fin d'année, avec un flux énorme de marchandises à gérer, les hypers ont du mal à limiter les ruptures dans les rayons. Or, à Noël, le client veut avoir un choix plus large. D'où, selon les fabricants, un transfert inévitable de clientèle des GMS vers les grands spécialistes.

Un bouquet final

En réalité, c'est dans l'alimentaire que les hypers s'attendent à enregistrer leurs meilleurs résultats. Même si cette catégorie de produits n'apparaît pas dans le Top cinq des cadeaux préférés des Européens. À l'exception notable des Britanniques : 29 % des interviewés ont affirmé que c'est dans ce secteur qu'ils dépenseront le plus ! En France, les boissons et les aliments festifs ne représenteraient plus que 14 % des achats de Noël, selon Deloitte (et seulement 7,3 % de ce que les sondés aimeraient recevoir). Le foie gras et le saumon seraient-ils en péril ? « Sans doute pas. Simplement, les Français ne considèrent plus ces produits comme des cadeaux », selon l'enquêteur.

Quoi qu'il en soit, les résultats de l'étude Deloitte & Touche pour LSA confirment les pronostics des industriels et des distributeurs : les fêtes de fin d'année 2001 s'annoncent comme une très belle affaire commerciale. Mais au-delà du 1er janvier, cet optimisme partagé risque de retomber brutalement. Tous les effets de la récession économique ne se sont pas encore fait sentir en Europe. « Et la France sera peut-être le dernier pays à y entrer, ajoute Yves Dumont (Laurent Perrier). La conséquence pourrait être une baisse de 2 à 3 % de la consommation de champagne en 2002. » On ne voit pas pourquoi d'autres catégories de produits échapperaient à la tendance. Même si, pour limiter les effets du ralentissement économique, « les promotions devraient démarrer fort en 2002 », selon Jacques-Édouard Charret (Opéra). Ainsi ces fêtes de fin d'année s'annoncent-elles, pour tous les acteurs de la grande consommation, comme une sorte de grand bouquet final. Avant de rentrer tête baissée dans une période plus trouble.
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Article extrait
du magazine N° 1749

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