Noël 2009, des achat s, oui... mais

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Ni inconscients ni naïfs, les Français se préparent des fêtes très sages. Mais le respect des traditions et un soupçon d'optimisme leur font prévoir une réduction de leur budget moins draconienne qu'en 2008.

L'étude a été réalisée via internet dans 18 pays européens au cours de la dernière semaine de septembre et la première d'octobre 2009. Plus de 17 500 personnes ont répondu, dont 1 800 en France.
La réduction du budget prévu pour l'alimentaire versus 2008, déjà en recul de 2 % versus 2007
La réduction du budget pour les cadeaux vs 2008, déjà en recul 6,7 % vs 2007
La tendance décelée en 2008 se confirme, les Français entendent maîtriser leurs dépenses en calculant leur budget par avance afin de limiter les achats d'impulsion. Bien que Noël constitue une période particulière, tous les analystes s'accordent à dire que les changements de comportement des consommateurs sont durables.
Les Français offriront en moyenne 10 cadeaux, soit 1 de moins qu'en 2008, et investiront 42 E par cadeau, soit 10 E de plus. Les Néerlandais sont ceux qui vont le plus réduire leurs présents : 8 cadeaux prévus pour les fêtes 2009, au lieu de 13 en 2008. Malgré un très fort recul, les Irlandais seront encore, avec 14 cadeaux, les Européens qui en offriront le plus. Les Luxembourgeois sont hors normes : ils dépenseront 73 E en moyenne par cadeau. Nettement plus modeste, le budget des Ukrainiens ne dépassera pas 8 E.
des Français envisagent d'acheter des produits d'occasion à offrir, contre seulement 18 % des Européens.
des consommateurs achèteront la majorité des aliments en hypermarchés, ils étaient 66 % en 2008.
Bien que les hypermarchés restent la référence en matière d'achats, les Français prévoient d'acheter moins de cadeaux dans ces magasins (67 % en 2008) ainsi qu'en supermarchés au profit des magasins spécialisés et des grands magasins. Malgré un léger retrait annoncé en 2009, les sites marchands se sont imposés comme le deuxième circuit de distribution à cette période de l'année.
Consommateurs, industriels, distributeurs... Ils vont être des millions à af-fronter le grand chambardement de Noël. Des milliards d'euros vont être brassés en quelques semaines. Le défi est tentaculaire pour les acteurs du marché, l'état d'esprit des Français les intéresse au premier chef. L'étude de Deloitte sur les intentions d'achats pour ces fêtes 2009 apporte quelques réponses : non, les consommateurs ne vont pas augmenter leurs dépenses, au contraire, leur budget va encore diminuer par rapport à 2008. Il y a pourtant matière à positiver : les restrictions seront moindres qu'en 2008. « D'ailleurs, affirme Gilles Goldenberg, ils sont une majorité à déclarer ne pas avoir été directement touchés par la crise, et la plupart disent ne pas être inquiets quant à la situation de leur emploi et à la sécurité de leurs revenus ». Les Français n'en restent pas moins prudents, et prévoient de réduire de 3,5 % leur budget global, alimentaire, boissons, cadeaux et sorties comprises.
54 % des consommateurs français et européens feront des recherches sur internet pour choisir leurs cadeaux, mais les premiers sont plus nombreux à prévoir de réaliser des achats en ligne. Et la majorité d'entre eux va privilégier des sites discount.
Les Français s'avèrent peu prévoyants et continuent de faire leurs achats au dernier moment, probablement par manque d'organisation et souci de retarder les dépenses, mais aussi parce qu'ils ont trouvé en 2008 des promotions avantageuses en pleine période de Noël, ce qui ne les encourage pas à attendre les soldes.

C'est un fait, les festivités 2009 ne seront guère flamboyantes. Malgré tout, l'aggravation annoncée du chômage laissait augurer une fin d'année plus calamiteuse que les consommateurs ne le prévoient. Interrogés par le cabinet Deloitte sur les dépenses projetées pour Noël et le nouvel an, ils envisagent de rogner leur budget global de 3,5 % par rapport à 2008, ce qui, à peu de chose près, est en ligne avec la moyenne des Européens. Lors de la précédente étude, ils évaluaient à 5 % la diminution de ce même budget, les perspectives sont donc moins sombres.

La décélération du pessimisme semble bien réelle, même si la crise actuelle est la plus grave que l'économie mondiale ait connue depuis les années 30. Il est possible que les consommateurs aient déjà atteint un seuil maximum de dépression et que les dépenses de fin d'année ne soient plus que modestement compressibles. Leur mal-être économique a commencé il y a plusieurs années, quand ils ont ressenti la chute de leur pouvoir d'achat.

L'utile plus que le futile

Depuis, ils ont modifié leurs comportements, bouleversant la donne pour tous les acteurs économiques. Finalement, le cataclysme boursier n'a fait qu'amplifier un mouvement déjà amorcé. « D'ailleurs, souligne Gilles Goldenberg, associé responsable du secteur distribution et biens de consommation chez Deloitte, ils sont une majorité à dire qu'ils n'ont pas été eux-mêmes directement touchés par la crise, et, contrairement à ce qu'indiquent le plus souvent les économistes, la plupart d'entre eux affirment ne pas être inquiets quant à la situation de leur emploi et à être confiants quant à la sé-curité de leurs revenus. »

L'état d'esprit relativement positif ne va pas s'accompagner d'une explosion des dépenses. Les Français seront prudents pour ces fêtes, comme ils le resteront probablement une fois la crise achevée. Ils aspirent à une consommation intelligente et réfléchie, les fêtes de fin d'année, dans lesquelles, traditionnellement, ils investissent généreusement, refléteront leurs préférences pour les produits utiles plutôt que futiles, les achats pensés au détriment de l'impulsion. « Nous nous attendons à des ventes très importantes sur les bouteilles à moins de 10 E, car ces produits tirent le marché depuis le début de l'année », précise Clarisse Larnaudie, responsable du marketing des champagnes Thiénot-Canard-Duchêne. « Nous sommes très vigilants mais confiants, car nous nous sommes bien préparés, notamment en doublant notre force de vente. Ce qui est particulier à ces fêtes 2009 est que nous avons décidé de concentrer tout notre budget communication sur les promos, avec des réductions de 15 à 20 % par rapport à nos prix habituels. »

Cadeaux d'occasion

Pour se prémunir contre leurs propres débordements et devenir des acheteurs malins, les consommateurs consultent le Net, s'informent, comparent assortiments et prix, et éventuellement achètent. De ce fait, la sanction tombe vite pour les moins compétitifs. Le phénomène est encore plus évident dans la période précédant les fêtes, car les consommateurs en mal d'idées surfent pour trouver la perle rare.

L'étude livre une information fort instructive : Deloitte a demandé aux participants s'ils pensaient acheter des produits d'occasion pour les offrir. 30 % des personnes interrogées, tout de même, ont répondu oui. On peut imaginer que celles-là sont soucieuses de limiter leurs dépenses, les plus optimistes diront que ces économies s'inscrivent dans un contexte de développement durable.

À chacun sa théorie. L'ironie étant autorisée, il est permis de supposer que les Français, deux fois plus nombreux que la moyenne des Européens à prévoir des cadeaux d'occasion, sont plus radins que les autres, ou très citoyens !

Les enfants épargnés

Comme chaque année, si certaines dépenses sont revues à la baisse et les achats plus futés que jamais, il est un domaine où les parents éviteront de trop ponctionner leur budget : les jouets. Certes, il va encore y avoir une guerre promotionnelle acharnée entre distributeurs - Carrefour a sorti son catalogue le 24 octobre, Cdiscount a lancé une opération prix coûtant sur le jouet le 8 novembre -, et leurs clients guetteront les bonnes affaires, mais, globalement, les cadeaux des enfants seront épargnés.

« Nous nous attendons à un accroissement des ventes sur nos propres marques, ainsi que sur les offres promotionnelles des grandes marques. Les clients devraient se tourner vers des produits moins chers, sous réserve de bonne qualité, car Noël reste un moment où l'on offre de beaux jouets. Nous pensons aussi qu'ils vont renouveler leur confiance à des marques pérennes comme Playmobil et Lego », conclut Dominique Julien, directrice du marketing France de Toys ' R ' Us. Heureux enfants...

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Article extrait
du magazine N° 2111

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