Noël 2015 : deux millions d'acheteurs en moins dans les centres commerciaux [Sondage exclusif]

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Alors que l’activité commerciale est fortement marquée par les attentats du 13 novembre 2015 à Paris, un sondage Toluna pour LSA* revient sur les intentions d’achat des consommateurs Français à l’approche de Noël.

Au total, 1,2 million de consommateurs manquent en France par rapport à 2014.
Au total, 1,2 million de consommateurs manquent en France par rapport à 2014.© Sylvie Humbert

Comme on pouvait le craindre du côté des retailers, les achats de Noël seront fortement marqués par les événements tragiques qu’a connus la France le 13 novembre 2015. Chute du trafic, notamment dans les grands magasins, et donc du chiffre d’affaires font craindre aux commerçants une fin d’année morose, à laquelle s’ajoutent les effets de la crise économique. Selon un sondage Toluna pour LSA*, 51,3% des Français déclarent avoir commencé à acheter des cadeaux de Noël, soit une baisse de deux points par rapport à la même période de l’an dernier. 37,2% des Français ont acheté des cadeaux la semaine du 16 au 22 novembre 2015, soit une chute de 2,5 points par rapport à la semaine équivalente de l’an dernier. "Au début du mois d’octobre, les Français étaient plutôt optimistes et prévoyaient de dépenser au global 15% de plus que l’an dernier pour leurs cadeaux, indique Philippe Guilbert, directeur général de Toluna. Aujourd’hui, cette tendance positive n’est plus de mise. Les attentats de vendredi 13 novembre ont un impact immédiat sur la consommation, encore plus fort que celui des attentats de janvier sur les soldes d’hiver". 

Les sites marchands tirent leur épingle du jeu

C’est ainsi 1,2 million de consommateurs qui manquent au total en France. La situation est pire pour les centres commerciaux (-2 millions d’acheteurs) et les grands magasins (-1,3 million). Même les GSA (Grandes surfaces alimentaires) sont en recul (-900 000 acheteurs). Seules les boutiques de centre-ville semblent maintenir leur affluence. Même si les sites marchands attirent moins d’acheteurs de cadeaux la semaine dernière que pendant la période identique de 2014 (500 000 acheteurs perdus), ils tirent leur épingle du jeu car ce sont les premiers lieux d’achats pour plus de la moitié des personnes sondées devant les centres commerciaux (30,5%), les GSA (29,6%), les boutiques de centre-ville (23,7%) et les grands magasins (22%).

Côté panier, les chiffres ne sont guère plus encourageants : les personnes interrogées ne prévoyant d’offrir aucun cadeau sont deux fois plus nombreuses que l’an dernier (11,3% en 2015 contre 5,8% l’an dernier), tandis que le nombre d’acheteurs est en forte baisse par rapport à la semaine identique en 2014, notamment dans les parfums/cosmétiques et le high-tech/multimédia (-1 million d’acheteurs chacun), les produits culturels (-900 000 acheteurs), les jouets (-800 000 acheteurs), l’équipement de la maison (-600 000 acheteurs) et les vins/alcools (-500 000 acheteurs). En moyenne, les acheteurs de cadeaux ont dépensé 161,06 euros, dont 79,27 euros pour les enfants (+7,1% par rapport à la dépense de l’an dernier à cette période) et 81,80 euros pour les cadeaux adultes (-9,3% par rapport à 2014). "Les consommateurs se concentrent sur les jouets, entraînant une forte chute sur la beauté, le high-tech/multimédia et les produits culturels (livres, vidéo, musique). Même si le jouet est moins touché par cette désaffection, les achats sont également en retard dans ce domaine", poursuit Philippe Guilbert.

Le Black Friday pourra-t-il rattraper ce climat morose ?

Le sondage relève toutefois que les achats de Noël sont à date bien loin d’être finalisés. Seuls 18,2% des parents ont terminé les achats pour leurs enfants à moins de 5 semaines de Noël (-2,3 points par rapport à la période 2014), et 15,6% ont déjà le cadeau de leur conjoint (-1,1 point). "La semaine actuelle devait bénéficier des offres promotionnelles du Black Friday du 27 novembre 2015 qui avait bien fonctionné l’an dernier en France, conclut Philippe Guilbert. Mais l’annulation de cette opération dans certaines centres commerciaux ou enseignes, ou son changement de nom risquent de peu soutenir l’activité, sauf en cas de grosses réductions sur les articles les plus recherchés", nuance-t-il. L’envie de consommer n’est visiblement pas encore revenue.

Intentions d'achats Noël 2015

1. Savez-vous ce que vous offrirez comme cadeaux de fin d'année à… ?

votre conjoint

vos enfants

reste de la famille, amis...

oui, j'ai terminé mes achats 15,6% 18,2% 12,8%
oui, je sais ce que vais acheter 30,0% 39,3% 26,0%
non, pas encore 54,4% 42,5% 61,2%

Achats Noël 2015

Avez-vous personnellement acheté des cadeaux de fin d'année pendant ces 7 derniers jours ?

France

Cumul Acheteurs

oui, pendant ces 7 derniers jours 37,2% 51,3%
non, mais j'en ai acheté avant 14,1%
non, je n'ai pas encore acheté 37,5%
non, je n'ai aucun cadeau à acheter 11,3%

Type de cadeaux achetés pour Noël

Quels cadeaux avez-vous achetés ces 7 derniers jours ?

Acheteurs 7 jours

Nombre d'acheteurs 2015 (millions)

Nombre d'acheteurs 2014 (millions)

pertes sur la semaine (millions)

Jouets 42,5% 8,1 8,9 0,8
Vêtements, chaussures, accessoires 27,4% 5,2 4,7 -0,5
Parfums, cosmétiques 25,3% 4,8 5,8 1,0
Livres, films, musique 23,1% 4,4 5,3 0,9
Confiserie, chocolat 20,3% 3,8 4,3 0,4
Jeux vidéo 15,6% 3,0 3,0 0,0
High-tech, multimédia 15,6% 3,0 4,0 1,0
Bijoux, montres 14,2% 2,7 3,0 0,3
Equipement de la maison, décoration 14,2% 2,7 3,3 0,6
Coffret cadeau (sélection de loisirs, restos, hôtels...) 11,6% 2,2 1,6 -0,6
Chèques-cadeaux de magasins 10,2% 1,9 1,8 -0,1
Vins, alcools 8,6% 1,6 2,1 0,5
Electro-ménager 7,9% 1,5 1,5 0,0
Equipement de sport 7,3% 1,4 1,8 0,4
Fleurs, plantes, animaux 4,5% 0,9 0,7 -0,2

Lieux d'achats des cadeaux de Noël

Où avez-vous acheté ces cadeaux ?

Acheteurs 7 jours

Nombre d'acheteurs 2015 (millions)

Nombre d'acheteurs 2014 (millions)

pertes sur la semaine (millions)

Internet 52,0% 9,9 10,4 0,6
centres commerciaux 30,5% 5,8 7,8 2,0
hypermarchés, supermarchés 29,6% 5,6 6,6 0,9
boutiques de centre-ville 23,7% 4,5 4,5 0,0
grands magasins 22,0% 4,2 5,5 1,3
marchés, foires, salon 6,5% 1,2 1,6 0,4
hard discount 4,8% 0,9 0,8 -0,1
autre 4,7% 0,9 1,1 0,2

*Sondage Toluna www.quicksurveys.com réalisé par Internet en France le 22 et 23 novembre 2015 auprès d’un échantillon total de 1 500 personnes de 18 ans et plus. Les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population nationale en termes de région, sexe et âge (dispersion des professions).

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