Noël, l'étonnant pic de l'e-commerce

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ETUDE En forte croissance année après année, l'e-commerce devrait, selon l'étude annuelle Deloitte, représenter cette année quelque 38% des dépenses effectuées par les Français pour les fêtes de fin d'année. Un choix avant tout guidé par la raison.

Les Français restent focalisés sur la recherche du meilleur prix et des promotions. Quatre sur dix affirment qu’ils le feront encore plus que les années précédentes. Et pour éviter la tentation des achats d’impulsion, près de 80% d’entre eux feront des listes. Faire ses courses online participe de cette tendance lourde.

stépHAne riMBeuF, associé responsable de l’industrie consumer business chez deloitte France

Il faudrait peut-être proposer de nouvelles dates pour la fête de l'internet. L'événement, organisé chaque année au mois de mars, pourrait dorénavant avoir lieu durant les fêtes de fin d'année tant le web a pris un poids considérable pour Noël.

Année après année, l'e-commerce grignote des parts de plus en plus importantes dans le budget que les consommateurs français comptent consacrer à leurs achats de Noël. Ainsi, pour cette année, le cabinet Deloitte, auteur d'une étude annuelle sur les dépenses de fin d'année, estime que l'achat en ligne va représenter la bagatelle de 38% des dépenses totales. Sur une enveloppe moyenne estimée à 531 € par Deloitte (en léger recul de 0,9% d'ailleurs par rapport à ce que ce même panel se souvient avoir dépensé en 2012), ce sont plus de 200 € qui partiront dans les caisses des vendeurs en ligne.

 

Le commerce traditionnel toujours prépondérant

 

Certes, en s'accaparant les 62% du budget, le commerce traditionnel reste prépondérant, mais pour combien de temps encore ? Le canal internet, qui ne représentait que 33% en 2012 et 26% en 2011, va cette année frôler les 40%. En extrapolant ce taux de croissance, on peut estimer que la moitié des dépenses de Noël réalisées sur internet sera atteinte d'ici à 2016. D'autant que, d'ici là, un nouveau circuit devrait pendre de l'ampleur : le m-commerce. Selon Deloitte, les Français, plutôt frileux jusqu'à présent (à peine 22% affirment l'avoir pratiqué), seraient de plus en plus tentés par l'achat sur smartphone. Un sur deux affirme dans l'étude qu'il franchira le pas en 2014.

Pour bien se rendre compte de cet essor de l'e-commerce pour les fêtes de fin d'année, il suffit de le comparer avec son poids le reste de l'année. Ainsi, les 38% sont à mettre en rergard avec les 5 à 10% que représente l'e-commerce dans la consommation globale des ménages (estimation d'une étude CCM Benchmark/Webloyalty). Pour les achats de fin d'année, les Français dépensent donc sur internet cinq fois plus que le reste du temps. Et si ce sont les cadeaux qui se taillent la part du lion, l'alimentaire n'est pas en reste. Deloitte estime, en effet, que 9% des achats alimentaires pour les fêtes s'effectueront en ligne (contre 4 à 5% le reste de l'année). « On sent à ce sujet une vraie influence du drive qui se reflète dans les résultats concernant l'alimentaire, remarque Stéphane Rimbeuf, associé responsable de l'industrie consumer business chez Deloitte France. Les circuits traditionnels restent évidemment dominants, mais, en frôlant les 10%, l'e-commerce atteint un poids non négligeable. » L'initiative de Vente-privée, qui, avec « Miam-Miam », va proposer au quotidien une offre alimentaire haut de gamme, arrive ainsi à propos. Les consommateurs se laissant de plus en plus tenter par l'achat plaisir d'impulsion sur la Toile.

 

Un choix de raison

 

Mais si les Français optent de plus en plus pour internet pour leurs achats de fin d'année, c'est avant tout un choix de raison. Les critères mis en avant par le panel de Deloitte sont la possibilité de consulter l'avis des consommateurs (75%), la comparaison des prix (72%), la livraison à domicile (69%) et la comparaison plus facile des produits (68%). Un bon point pour les magasins (s'il fallait en trouver un), ce n'est pas le choix qui motive cette migration. En d'autres termes, on ne va pas sur internet pour chercher des produits qu'on ne trouve pas en magasin, mais pour des services différents. En donnant accès à leurs clients à une information produit objective, les boutiques ont donc une carte à jouer. Car le web est avant tout synonyme de comportement de crise. Les Français, qui vont cette année encore réduire leurs dépenses de cadeaux de 2,7% (à l'exception notable de celles des enfants, qui devraient croître en valeur de 9%), vont cette année définir un budget et tenter de s'y tenir selon Deloitte. « 78% affirment qu'ils prépareront des listes avec un budget serré pour Noël, explique Stéphane Rimbeuf. Avec la ferme intention d'éviter les achats d'impulsion. » Or, rien de tel que le web pour aller droit au but et éviter justement les coups de coeur shopping.

 

Peurs habituelles

 

Si l'e-commerce est une réponse satisfaisante pour les consommateurs, il n'est peut-être pas pour autant la panacée universelle. Les freins à l'achat en ligne sont encore très présents : l'absence de SAV satisfaisant (pour 77% des personnes interrogées), les doutes sur la sécurisation des paiements (74%) ou la protection des données personnelles (71%)... Bref, les doutes habituels liés à la technologie qui ne sont toujours pas levés, et ce malgré des années de pratique sur internet.

La question de la livraison à temps est aussi récurrente. Si les sites et enseignes ont fait de gros efforts de logistique et de communication autour des délais, 8% des personnes interrogées disent avoir reçu en 2012 des cadeaux en retard. Non négligeable. Enfin, un dernier élément qui limitera peut-être à l'avenir l'expansion de l'e-commerce : le plaisir de flâner dans les boutiques au moment des fêtes. Cet argument est tout de même donné par 71% des personnes interrogées. Dernier refuge de féerie d'un consommateur décidément très raisonnable.

  • 38% La part du budget global qui sera dépensée sur internet, soit 202 € (contre 5 à 10% le reste de l'année)
  • 9% La part du budget alimentaire qui sera dépensée sur internet, soit près de 16 € (contre 4,5% le reste de l'année)

Source : Deloitte

 

LES AVIS ET LA COMPARAISON EN FER DE LANCE

Pourquoi ils vont sur internet (en %)
source : Deloitte

Les freins à l’achat en ligne (en %)
source : Deloitte

Être sûrs de réaliser le bon achat, voilà ce qui motive les consommateurs à faire leur course de Noël sur le web. L'avis des clients, la comparaison de prix et des produits... Le web est avant tout une source d'information objective. Même après des années de pratique d'achat en ligne, l'e-commerce suscite toujours le même type de réserves de la part des consommateurs, notamment, un manque de confiance vis-à-vis du service après-vente.

Le budget des différents postes

  • 531 € Le budget consacré par les Français pour leurs achats de fin d'année, - 0,7% par rapport à leurs achats 2012 Dont
  • 302 € pour les cadeaux - 2,7%
  • 175 € pour les repas + 2%
  • 54 € pour les loisirs + 0,2%

Source : Deloitte

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Article extrait
du magazine N° 2296

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