Noël, le compte à rebours a commencé

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Plus le temps de finasser ! Les catalogues de Noël sont sortis, les rayons tirés au cordeau. Tous les acteurs du jouet sont dans les starting-blocks. En jeu : réaliser plus de la moitié du chiffre d'affaires annuel du marché en seulement... deux mois ! Une gageure logistique au vu du démarrage de plus en plus tardif de la saison.

Ah... la magie de Noël : les parents et grands-parents qui se pressent dans les magasins, liste à la main, à fureter dans des rayons colorés regorgeant de joujoux, peluches, poupées, petits trains et autres panoplies de superhéros... Et là, c'est le drame : à l'emplacement du fameux « robot-fusée-espion » ou du célèbre « poupon-vu-à-la-télé » ne restent que des rayonnages vides. Rupture de stocks ! Le parent angoissé imagine déjà les pleurs au pied du sapin tandis que le distributeur et le fabricant grommellent de concert sur la vente ratée.

Nous engageons les commandes de Noël dès mi-mars et nos magasins peuvent être livrés jusqu’au 23 décembre. Les vacances de la Toussaint sont le premier “ clignotant ” pour sentir la tendance de la prochaine saison. Elle sera confirmée mi-novembre

Vincent Stozicky, directeur commercial import-export de JouéClub

La rupture, hantise des acteurs du jouet ? « C'est un manque à gagner pour tout le monde, tranche Yves Cognard, directeur général de l'éditeur de jeux Asmodée (Jungle Speed, Dobble, cartes Pokemon...). Mais la réalité économique fait qu'un autre facteur effraie encore plus les distributeurs comme les industriels : le risque de surstock. » Et Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master, de renchérir : « Chez les fabricants comme chez les distributeurs, les stocks en fin d'année sont pris en compte dans les objectifs et les primes des équipes. L'idéal est donc de tomber en rupture sur tous les produits de Noël... mais pas avant le 25 décembre ! » Un bien difficile travail d'équilibriste. D'autant que les récentes évolutions du comportement des consommateurs ne facilitent guère l'exercice.

Chaque enfant inscrit, en moyenne, 9,1 articles sur sa liste au Père Noël. À nous de faire en sorte qu’il en trouve l’essentiel dans nos magasins. Nous suivons les ventes au jour le jour et organisons des cadencements de livraison jusqu’après Noël.

Franck Mathais, directeur des ventes et des relations clients de La Grande Récré

 

Glissement de saison

 

« Depuis cinq ans, on observe un glissement du démarrage de la saison », confirme Franck Mathais, directeur des ventes et des

LE CONTEXTE

  • Des achats de plus en plus tardifs Cette tendance, observée depuis cinq ans, s'accentue. L'an dernier, la saison n'a vraiment démarré que le 10 décembre !
  • Une période cruciale Selon NPD, les ventes en novembre et décembre 2012 ont représenté 52% du chiffre annuel des jeux et jouets, décembre s'octroyant à lui seul 36%.
  • Des réapprovisionnements compliqués Sur ces produits, souvent fabriqués en Asie, les délais sont longs et difficilement compressibles.

relations clients de La Grande Récré (groupe Ludendo). En effet, selon les données de NPD, plus de la moitié du chiffre d'affaires annuel du marché du jouet a été réalisé entre début novembre et fin décembre 2012, « dont 36% sur le seul mois de décembre », précise Frédérique Tutt, analyste pour le jouet chez NPD Group. De quoi engendrer un véritable engorgement dans les entrepôts comme dans les rayons...

Comment, alors, les magasins et les fabricants s'organisent-ils pour le grand « rush » ? « Il faut disposer d'une bonne connaissance du marché, de l'historique des produits, de flair et de marc de café », répond Vincent Stozicky, directeur commercial import-export chez JouéClub. Sans oublier un grand sens de l'anticipation. « Le marché du jouet ne s'arrête jamais : alors que les ventes de Noël battent leur plein, nous travaillons déjà depuis plusieurs semaines sur les fêtes de l'année suivante », explique Franck Mathais. Pas le temps de lambiner : « Une fois que nous avons présenté nos gammes aux distributeurs, nous estimons dès le début de l'année le potentiel de commandes et le transmettons aux usines », détaille Stéphane Azoulai, vice-président de Lansay. Les commandes sont ensuite

UN MARATHON AVANT LE SPRINT FINAL DE NOËL

  • Noël an-1 Présentation de la collection du Noël suivant aux distributeurs.
  • janvier Les fabricants transmettent aux usines les prévisions de ventes.
  • mars-avril Précommandes des distributeurs. juin Fin des commandes fermes des enseignes pour la saison. été Début des livraisons dans les entrepôts.
  • fin août- début septembre Dernières possibilités pour relancer des fabrications en Asie.
  • octobre Sortie des catalogues de Noël.
  • mi-octobre Dernières possibilités d'acheminement de stocks depuis l'Asie par bateau. novembre Dernières possibilités pour relancer des fabrications en Europe.
  • mi-décembre Dernières livraisons en magasins.
  • 25 décembre NOËL

affinées jusqu'à début juillet, au plus tard : « Nous calculons en fonction de l'historique des ventes, quand il ne s'agit pas d'un nouveau produit, de la pression publicitaire et de la présence - ou non - du jouet dans le catalogue des enseignes », détaille Vincent Legoupil, directeur marketing de VTech, fabricant, notamment, de tablettes pour enfant. De quoi ajuster les quantités demandées aux usines avant la fin de l'été. « Car ensuite, entre le moment où la commande est confirmée et celui où les produits arrivent dans nos entrepôts, il faut compter quatre mois, incompressibles », indique ainsi Christophe Salmon, directeur commercial de Mattel.

 

« Notre stock, c'est nos magasins »

 

Un délai qui ne résulte pas seulement de l'éloignement des sites de production, souvent situés en Asie, mais aussi des capacités des usines et de la logistique : « Même s'il est basé en Europe, un fabricant d'envergure internationale, comme Smoby par exemple, doit produire, en même temps, tous les jouets pour tous les pays sur lequel il est implanté », précise Franck Mathais.

Une fois fabriqués, reste à acheminer les produits jusqu'aux points de vente. Les réceptions des jouets de Noël commencent dès l'été.

Les 10 jouets susceptibles de rupture à Noël

  1. FLYING FAIRY (Spin Master)
  2. MONSTER HIGH (Mattel)
  3. ZOOMER (Spin Master)
  4. COFFRET POKEMON EX (Asmodée)
  5. YACHT LEGO FRIENDS (Lego)
  6. L'AVION DUSTY PLANES (Mattel)
  7. LE FORT DES COW-BOYS (Playmobil)
  8. FURBY (Hasbro)
  9. BATTLE SET B-DAMAN (Hasbro)
  10. AQUARIUM ROBO FISH (Splash Toys) Estimations LSA

Mais pas question de tout livrer en une seule fois. « Notre stock, c'est nos magasins. Or, les murs ne sont pas extensibles », rappelle Franck Mathais. Distributeurs et fabricants organisent donc un cadencement des livraisons. Chez JouéClub, l'entrepôt central, de 18 000 m² à Bordeaux (33), reçoit chaque jour l'équivalent de huit à dix containers de 40 pieds, à dispatcher dans les quelque 330 magasins du réseau. Playmobil, lui, préstocke ses produits sur une dizaine de plateformes logistiques réparties dans toute la France. « À fin août, toutes les commandes des distributeurs y sont stockées, que nous envoyons petit à petit aux magasins. Mi-novembre, les derniers produits sont centralisés sur un entrepôt à Reims (51). Il est aussi possible de recommander jusqu'au 10 décembre à notre usine allemande... en fonction de la disponibilité du produit », assure Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Plus on avance dans la saison, plus la rapidité devient un atout. JouéClub propose ainsi à ses magasins un service de livraison en vingt-quatre heures. « Nous pouvons livrer jusqu'au 23 décembre », ajoute Vincent Stozicky. Même chose chez Lansay qui offre une livraison en vingt-quatre heures à partir du 5 décembre, « si la commande est passée avant midi », précise Stéphane Azoulai.

 

Premier arrivé, premier servi

 

Mais que faire si tous les produits commandés par la distribution ont trouvé preneurs en rayon avant la date fatidique ? « Pour les jouets estimés les plus porteurs, les fabricants prévoient un stock-tampon, représentant environ 10% des quantités totales commandées par la distribution, et souvent mutualisé au niveau européen », explique Guillaume Mamez. Pas suffisant, pourtant, pour qu'il y en ait toujours pour tout le monde. « Dès que nous sentons la rupture arriver, nous stoppons les publicités sur le produit ou déportons les espaces publicitaires déjà achetés sur d'autres jouets », déclare Erika Boutet, directrice du marketing de Famosa.

Les plus pressés peuvent aussi prendre l'avion, à l'instar de VTech qui a rapatrié l'an dernier depuis l'Asie des quantités supplémentaires de sa tablette pour enfant. « Mais cela n'est possible que pour les articles de faible encombrement et de forte valeur ajoutée », pondère Vincent Legoupil. Reste à répartir les reliquats de stock. Pour arbitrer entre les différents distributeurs, certains fabricants délivrent les quantités en fonction des parts de marché des enseignes. D'autres appliquent la règle du « premier arrivé, premier servi ». « Au final, mieux vaut tomber en rupture que laisser trop de stocks en magasin. Or, les enfants ne nous préviennent pas quand ils s'arrachent vos jouets ou, qu'au contraire, ils ne les aiment plus », rappelle Guillaume Mamez. « Le jouet n'est pas une science exacte : nous ne vendons pas du yaourt », rappelle Yves Cognard. La fameuse « magie » de Noël...

Playmobil, l'atout de la production européenne

La ruée vers les Playmobil ! Au sein de la filiale du groupe Brandstätter, on n'attend que cela : cette année, Playmobil relance l'un de ses tout premiers thèmes, les cow-boys et les Indiens. Avantagée par ses usines en européennes et son entrepôt géant prés de Nuremberg (photo), la marque peut relancer des productions jusqu'en novembre. « Nous pouvons livrer les magasins depuis l'Allemagne jusqu'au 10 décembre », assure Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Une proximité qui n'empêche cependant pas quelques ruptures, comme sur le bateau pirate, l'an dernier. « Nous avons encore plusieurs produits " chauds " cette année, comme le fort, l'hôtel et le haras. » Mais l'étendue des différentes gammes - et le savoir-faire du vendeur - permet aussi d'orienter le consommateur vers d'autres produits de la marque en cas de rupture. Un vrai atout en rayon.

Spin Master doit jongler avec son approvisionnement lointain

Certaines références de Spin Master devraient être en rupture à Noël. En première ligne, la fée volante Flying Fairy. « La distribution nous en avait commandée 55 000, auxquelles nous avions ajouté 5 000 unités de stock-tampon. Mais tout sera livré d'ici à la mi-novembre. Rétrospectivement, nous aurions pu en vendre 100 000 », calcule Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master France. Si de nouvelles livraisons sont prévues pour janvier, impossible en revanche de raccourcir les délais : « Les boîtes sont trop volumineuses pour être acheminées depuis l'Asie par avion », soupire le DG. Tensions également à prévoir sur une autre référence, le chien robot Zoomer.

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Article extrait
du magazine N° 2295

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