Noël sous des auspices favorables

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Sur le marché du petit électroménager, toujours en croissance, les fabricants comme les distributeurs se préparent pour les fêtes de fin d'année, période traditionnellement faste pour ce secteur. Ils multiplient les déclinaisons de couleurs, bien sûr, mais aussi de produits multifonctions ou collectors et les animations et promotions, pour continuer à séduire des consommateurs attentifs à leur budget.

Cette année encore, le marché du petit électroménager devrait être gâté pour Noël. « Les indicateurs sont bons, affirme Patricia Michel, responsable des études et de la communication du Gifam. Selon l'institut GfK, les ventes en petit électroménager ont généré un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros entre janvier et août 2010, en hausse de 7 % en valeur et de 5 % en volume. L'ensemble de l'année devrait être au moins sur cette même lignée. » S'il n'y a pas d'inquiétude, une certaine tension règne tout de même : avec, en moyenne, un quart de leurs ventes annuelles réalisé sur les seuls mois de novembre et de décembre, les acteurs du petit électroménager se doivent de bien réussir leur fin d'année et de savoir susciter l'impulsion. « Presque un tiers des achats se fait par impulsion », rappelle Patricia Michel. Dans les rayons, la séduction sera donc encore et toujours de mise, même si l'on sait d'ores et déjà que certains produits devraient avoir plus de succès que d'autres.

 

La force de la diversité

Grandes perdantes du cru 2010, les machines à pain, par exemple, ont dégringolé de presque 60 % en volume sur les huit premiers mois de l'année. « Il y a probablement eu un effet de mode sur ces appareils, et les consommateurs intéressés sont désormais équipés. Il faudra attendre que le parc de machines vieillisse avant d'entrer en phase de renouvellement », explique Pierre Eon, chef de groupe soin et beauté, gros électroménager et accessoires de Panasonic. Moins en recul, mais eux aussi à la peine, les segments friteuses perdent presque 10 % en valeur, les cafetières filtre 6,4 %, les appareils à coiffer 4,4 % ou encore les fers à repasser 1 %. Mais les centrales à vapeur, elles, progressent de 16,6 % en valeur entre janvier et août 2010, les robots culinaires de 6,5 %, les bouilloires de 4,2 %, les machines à expresso de 3 % et les grille-pain de 2,6 %. « Le petit électroménager forme un marché résilient et constant. La diversité de ses familles fait que même si plusieurs segments sont en baisse, d'autres progressent : il y a toujours un ou plusieurs bons élèves », commente Ramuntcho Echezar, directeur commercial et marketing de Solac.

 

Le fait-maison se porte bien 

Mais la plus belle progression de l'année est signée par les « kitchen machines », ces superrobots à tout faire. « En juin, elles ont progressé de 33 % en volume, à 85 000 pièces. Rien à voir évidemment avec le million de mixers plongeants vendus par an, mais ce sont des produits à forte valeur ajoutée, statutaires et multiusages », explique Michèle Barbier, responsable du marketing pour le petit électroménager chez BSH. En effet, le fait-maison est toujours l'un des créneaux les plus porteurs aujourd'hui, grâce au retour de la cuisine à faire soi-même renforcée par le contexte économique et les craintes alimentaires, popularisée par nombre d'émissions télévisées.

Du coup, les appareils multifonctions semblent avoir le vent en poupe, aussi bien chez les industriels que chez les consommateurs. Lagrange a été le premier à ouvrir le bal, dès le printemps, avec un appareil justement baptisé Fait Maison, qui combine une machine à pain, une yaourtière, une fromagère, un confiturier et un cuiseur à riz. À la rentrée, Seb a lancé une yaourtière qui permet de concocter, outre des yaourts et des fromages blancs, différents desserts laitiers, comme des crèmes brûlées, aux oeufs ou au chocolat, des flans, des riz au lait ou des semoules aux raisins...

Hors des desserts, Philips suit la trace de son éternel rival et a également lancé une friteuse « cuisson saine », ultrarapide (douze minutes seulement) en mettant l'accent sur ses multiples possibilités d'utilisation : l'appareil peut faire non seulement des frites, mais aussi du poisson pané, des ratatouilles, des légumes farcis, des quiches, des pizzas et autres recettes. Quant à Russel Hobbs, il lance un toaster intégrant également une radio et un lecteur MP3 pour les fêtes. « Certes, c'est un produit un peu " clin d'oeil ", mais qui offre un vrai gain de place dans la cuisine », note Pierre Loustric, directeur général de la marque britannique en France.

La tendance multifonction gagne aussi la salle de bains, avec des produits comme le récent épilateur de Panasonic, équipé d'une « tête pédicure » intégrant une pierre douce pour le soin des pieds. Remington, lui, promet des nouveautés deux en un en coiffure pour les prochaines semaines. « La beauté féminine est tirée par l'épilation depuis le début 2010, avec notamment les appareils à lumière pulsée. Désormais, nous voulons dynamiser la coiffure avec des nouveaux concepts de produits », annonce Valérie Lemaitre, responsable commercial et marketing de Remington.

 

Des fonctionnalités... illimitées 

L'innovation reste le moteur du marché, qu'il s'agisse de « révolutions » - tout récemment les épilateurs I-light de Remington et Luméa de Philips -, de nouveautés plus fonctionnelles - à l'instar du robot Styline de Bosch comportant un tiroir de rangement pour ses accessoires - ou d'évolutions design. Ainsi, Russel Hobbs présente Glass Touch, une gamme d'appareils pour le petit déjeuner habillée de verre, avec commandes tactiles. « Avec l'iPhone, les consommateurs ont pris l'habitude des écrans tactiles. Certes, les appareils fonctionnent aussi bien avec de simples boutons, mais là nous y ajoutons l'émotion du toucher, la beauté, tout en restant à des prix abordables. L'une des clés du marché est de toujours apporter des nouveautés », souligne Pierre Loustric. « Chaque année, nous renouvelons 40 % de nos gammes, renchérit Marc-Antoine Hennel, directeur du marketing de la division grand public de Philips Consumer Lifestyle. Nous nous rapprochons des cycles de vie en alimentaire, sauf qu'il s'agit de produits durables. »

De même que pour l'alimentaire, la période de fin d'année ouvre un bal d'initiatives et de dispositifs pour inciter aux achats cadeaux et d'impulsion. Pour que la séduction fonctionne au mieux, les marques mettent les bouchées doubles sur les éditions limitées : coffret cadeaux (avec couleur spéciale et tasses offertes, par exemple pour les machines à café Senseo Viva Café de Philips), coloris ou motifs particuliers... Même l'appareil à raclette de Lagrange se pare de coeurs et de flocons de neige pour la saison ! Pour que chacun craque selon son goût, les couleurs se multiplient, en particulier le rouge, en progression depuis 2009. « La cuisine est de plus en plus ouverte, les consommateurs veulent donc des produits beaux, esthétiques et valorisants. Cette année, on voit ainsi une tendance générale autour de l'Inox, brossé ou brillant », note Patricia Michel. Même l'aspirateur se fait déco, telle la nouvelle gamme d'aspirateurs balais aux couleurs « glossy », inspirées de l'univers des cosmétiques, récemment lancée par Rowenta.

 

Continuer à créer de la valeur 

Pour que la séduction soit complète, les fabricants n'hésitent pas à mettre leurs produits en avant en rayons. Pour autant, pas question de s'inspirer trop des marchés alimentaires. « Certes, nous mettons en place de programmes de théâtralisation massifs, mais ils restent qualitatifs, en offrant par exemple des tasses et du café pour 1 € de plus sur nos cafetières Senséo. Nous réalisons aussi une opération croisée avec notre partenaire Nivea pour proposer aux acheteurs de notre rasoir électrique six mois de gel à raser, et aux acheteurs de produits Nivea un coupon " satisfait ou remboursé " s'ils achètent aussi notre rasoir. Sans oublier une campagne croisée qui sera diffusée en télévision à partir de mi-novembre », détaille Marc-Antoine Hennel. Des cadeaux, c'est aussi ce que propose Seb en promotion de fête. « Nous réalisons peu d'offres de remboursement, car, à terme, cela brouille la perception du prix par les consommateurs. Nous préférons faire partager des expériences, comme des cours de cuisine ou des livres de recette, que de nous battre sur les prix », commente Ramuntcho Etcheverry, directeur du marketing du petit électroménager chez Seb.

À côté des deux leaders, certains challengers prisent davantage les offres de remboursement différé, à l'instar de Panasonic ou de Séverin. Mais on reste loin des lots virtuels ou des 50 % gratuits ayant cours sur d'autres marchés. Chez Russel Hobbs, qui offre 10 € en remboursement différé pour l'achat de deux produits de sa gamme petit déjeuner (bouilloires, toasters, cafetières) et 30 € pour trois, ces opérations sont une sorte de « prime à l'équipement », selon Pierre Loustric : « De toute façon, personne n'a intérêt à monter des opérations trop agressives : le marché progresse, les prix de vente sont en hausse, le secteur crée de la valeur. » D'autant que les soldes réalisés dans la distribution en janvier et en juillet se chargent de mettre l'accent sur les bonnes affaires. Un schéma que même la crise n'a pas réussi à ébranler. « Seuls trois secteurs sont sortis indemnes de la crise : le petit électroménager, l'optique et les télécoms, poursuit Pierre Loustric. Nous avons même enregistré une croissance plus forte en valeur qu'en volume, une tendance qui se poursuit encore cette année. » Pas de doute, le petit électroménager sera une fois de plus la star du réveillon en linéaires.

Les chiffres

25 %

La part du chiffre d'affaires du petit électroménager (Pem) réalisée sur les mois de novembre et de décembre en 2009

Source : GfK ; origine : Gifam

30 %

La part des ventes du Pem due aux achats d'impulsion

Source : GfK ; origine : Gifam

+7 %

La progression, en valeur, des ventes de Pem entre janvier et août 2010

Source : GfK ; origine : Gifam

1,4 Mrd €

Le chiffre d'affaires du marché du petit électroménager (livraisons hors taxes des fabricants aux distributeurs) entre janvier et août 2010

Source : GfK ; origine : Gifam

63 €

Le prix moyen en petit électroménager sur novembre et décembre 2009, contre 58 € pour l'ensemble de l'année

Source : GfK ; origine : Gifam

Des produits multifonctions pour séduire

Cuisines et plans de travail n'étant pas extensibles, les appareils promettant un maximum de fonctions ont le vent en poupe. À la suite de Seb, Philips vient de mettre sur le marché sa friteuse « cuisson saine » permettant aussi de réaliser des quiches, des ratatouilles ou des gâteaux. De son côté, si Lagrange a lancé, dès le printemps, son Fait Maison, pour réaliser du pain, des yaourts, des fromages et pour cuire du riz, Seb propose une yaourtière multicarte permettant de faire aussi des desserts. Panasonic, lui, présente un épilateur équipé d'une « tête pédicure » pour soigner ses pieds. La palme de l'originalité revient au toaster-radio-MP3 de Russel Hobbs.

Des éditions limitées pour créer l'événement

Cette année encore, les appareils collectors fleuriront dans les rayons. « Les éditions limitées permettent de jouer sur des coloris très innovants et d'accélérer le rythme des renouvellements sur des segments où le taux d'équipement est déjà fort », note Ramuntcho Etcheverry, directeur du marketing du petit électroménager chez Seb. Le rouge est au programme cette année. « C'est une couleur qui progresse beaucoup depuis 2009 », observe Patricia Michel, responsable des études et de la communication du Gifam. Ainsi, Philips lance une version rouge de sa machine Senséo, tandis que Lagrange pare de rouge, de coeurs et de flocons son appareil à raclette. Plus sobre, Béaba a choisi un blanc neige pour son Babycook. De quoi faire fondre les bébés comme les mamans.

Des coloris de fête pour sortir du lot

Les couleurs ont toujours le vent en poupe, et il y en a pour tous les goûts et tous les appareils. Même les aspirateurs se font glamour avec la nouvelle gamme d'aspirateur balai Air Force de Rowenta, aux coloris « glossy » orange, prune, rouge... Chez BSH, les machines à café deviennent non seulement colorées, mais aussi à modifier selon ses envies : sa nouvelle machine Tassimo T20 est grise, et l'on peut y adapter des kits de couleurs rouge corail, bleu Pacifique, jaune citron ou marron. Les motifs reviennent aussi en force, à l'instar des robots kMix de Kenwood, déclinés en rayures et en couleurs avec une version multicolore, en camaïeu de vert ou de mauve.

Des promotions entre cash et service

Deux leviers promotionnels ont la faveur des acteurs du Pem : l'offre de remboursement différé (ODR) et le « cadeau » pour 1 € de plus, utilisé par Philips, par Seb, par Lagrange, par Magimix ou encore par Solac. « Nous ne faisons pas dans le fun : nous offrons une brosse pour parquet pour nos aspirateurs ou une extension de garantie de cinq ans sur le bloc-moteur de nos machines à café full automatiques », détaille Ramuntcho Echezar, directeur commercial et marketing de Solac. Du service, mais aussi une manière de faire découvrir son offre. Ainsi, Magimix offre, pour 1 E de plus pour l'achat de son robot, son nouveau disque permettant de tailler les légumes en cubes. D'autres acteurs mettent l'accent sur les ODR, tels Panasonic, qui offre entre 20 et 50 E sur ses rasoirs, ou Russel Hobbs, qui propose 10 E pour l'achat de deux produits et 30 E pour trois. « C'est une sorte de prime à l'équipement », commente Pierre Loustric, directeur général France du groupe. Même logique chez Séverin, qui offre, avec son opération Coup double, 10 E sur l'achat d'un appareil à raclette ou à fondue, 25 E pour les deux. « Cet été, nous avions déjà fait ce type d'opération sur nos barbecues et avions obtenu un taux de retour de 20 % », précise Jean-Paul Gross, directeur général de Séverin, qui pense dépasser ce score à Noël : « Dans un contexte de crise, les offres de remboursement sont prisées par les consommateurs et par les distributeurs. » De quoi, effectivement, faire « coup double » !

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Article extrait
du magazine N° 2159

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