Non alimentaire : les deux formats gagnants confirment

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DossierLes enseignes qui progressent le plus dans le classement 2005 se recrutent dans la famille des marques-enseignes ou dans celle des concepts discount.

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Le non-alimentaire a vécu le régime des exceptions en 2005. La même situation, celle d'une enseigne qui progresse fortement dans la hiérarchie bien qu'appartenant à un secteur malmené, se vérifiedans le meuble et le textile. Et chaque fois, on retrouve une constante : les chaînes qui se distinguent appartiennent à la famille des marques enseignes. «Ces enseignes filières, avec un concept segmentant, vont peut-être bouleverser les généralistes de coeur de marché », analyse Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. Et comme ces concepts à succès sont souvent adossés à des groupes internationaux riches et capables d'aligner chaque année des milliers de mètres carrés commerciaux supplémentaires, leur succès tourne parfois au triomphe ! C'est vrai dans le meuble, où Ikea, qui gagne 4 places dans le classement,a vu ses ventes progresser de 15,5% en France en 2005, sur un marché qui n'a pourtant toujours pas retrouvé son chiffre d'affaires de 1990 ! Certes, le distributeur suédois doit une partiede son ascension à l'ouverture de trois nouveaux magasins de quelque 20 000 m² chacun l'an dernier. N'empêche qu'il détone.Car les cinq autres enseignes de meuble présentes dans le classement de LSA sont soit poussées dehors comme Mobilier de France, 100e en 2004, soit perdent des places (- 3 pour Fly, -4 pour Atlas) ou, dans le meilleur des cas, sauvent leur place d'extrême justesse, comme Conforama.

Des concepts forts pour faire croître les ventes

La situation se reproduit dans l'habillement, un secteur traumatisé où sévit la déflation et où se sont ajoutés l'an dernier des blocages de marchandises importées de Chine pour cause de gel des quotas. Pourtant, là aussi, deux marques-enseignes à la stature internationale réussissent à se dégager. H &M et Zara gravissent chacun 6 échelons dans le classement de LSA. La premièrea vu ses ventes progresser de 17,8% et la seconde de 14%. Première explication, elles s'appuient sur un concept fort dont les ressorts sont maintenant bien connus (produits tendance, collections segmentées et réactualisées en cours de saison, grandes surfaces...).Deuxième explication, elles ont ouvert de nombreux magasins l'an dernier : 7 pour H&M et 11 pour Zara, bien sûr à chaque fois sur des emplacements numéro un ! Les deux enseignes se tiennent dans un mouchoir de poche en termes de chiffre d'affaires et se livrent d'ailleurs un duel à distance. «Inditex est passé devant H&M dans le monde avec l'ensemble de ses enseignes. En France, ne prendre que Zara en compte n'est pas représentatif de la réalité du groupe Inditex. Il possède 130 magasins dans l'Hexagone sous 3 enseignes, dont 96 pour Zara», précise-t-on chez le distributeur espagnol... Mais le fait que H&M fasse mieux sous une seule bannière n'en est pas moins remarquable. Le modèle de l'enseigne filière se répand aussi dans le sport. Décathlon s'en approche année après année. L'enseigne, qui ressort dans le classement comme le 3e distributeur non alimentaire de France, derrière la Fnac et Leroy-Merlin, réalise aujourd'hui 55% de ses ventes sous ses marques propres. Celles-ci ont pris un tel poids que Nike France a fait savoir, à la fin de l'an dernier, que l'enseigne nordiste n'était plus un client stratégique à ses yeux !

La bouée discount

L'autre format plébiscitédans cette seconde édition du classement des 100 leaders est sans surprise le discount ; qu'il s'exprime dans des magasins endur ou sur internet.Là aussi, ce modèle de distribution permet à des enseignes de sortir du lot dans des secteurs où l'ambiance générale est pourtant morose, comme le bricolage, la vente à distance et l'habillement. Ainsi, dans le bricolage, Brico Dépôt, l'enseigne discount de Kingfisher, se distingue. Elle a dépassé son concurrent Bricomarché (filiale des Mousquetaires), pour lui ravir la 27e place et devenir ainsi la troisième enseigne de bricolage en France. Brico Dépôt a profité à plein de la création de 7nouveaux points de vente pour alimenter sa croissance (+16%). Et, surtout, l'enseigne est, à l'exception de Leroy- Merlin, la seule à gagner des places dans le classement. Car, pour le reste, Castorama, sa société mère, Bricomarché, Mr.Bricolage, Weldom, Bricorama et les Brico Leclerc abandonnent tous entre 1et 5 places. C'est le discount encore qui permet à La Halle ! (groupe Vivarte) de surnager dans le secteur de l'habillement. L'enseigne grimpe de 3 échelons là où Pimkie recule de 8 places et Babou, Camaïeu, Celio, Etam chacun de une. Autre circuit de distribution très friand de prix bas, internet se distingue aussi dans le classement. Le cyber marchand Cdiscount, filiale de Groupe Casino, décroche le pompon en gagnant 24 places au classement. Sorte de gigantesque bazar avec pignon sur la Toile, le site a concocté un concept qui joue à fond sur la possibilité de réactualiser l'offre en temps réel. L'enseigne propose ainsi en continu de «bonnes affaires» dans de nombreuses familles de produits (électronique grand public, CD, DVD, jeux vidéo...), un peu à la manière des arrivages, ce qui incite les internautes à y faire de fréquentes visites. Pour de nombreux produits,Cdiscount n'apas la profondeur de catalogue d'un fnac.com,mais il a les nouveautés du moment et cette stratégie lui réussit. L'ascension de Cdiscount dans le classement est d'autant plus marquante que le secteur de la vente à distance souffre. Quelle France et la Camif ont annoncé un plan social à l'automne 2005 et, presque simultanément, l'enseigne 3 Suisses changeait de directeur général sans accepter de commenter sa décision. Le climat n'est pas complètement serein non plus chez Yves Rocher.Si ses ventes en magasins se tiennent bien, son activité vente à distance est plus à la peine. Comme une confirmation, tous ces spécialistes reculent dans la hiérarchie des 100 leaders. La Camif perd 3 places, les 3 Suisses une, Yves Rocher 3. Quant à Quelle France, avec une dégringolade de 12 rangs, il a le triste privilège de présenter le plus fort recul des 100 enseignes classées. Et, signe que le secteur n'est pas au beau fixe,même Damart, qui se porte pourtant bien, cède 2 places, simplement dépassé par des enseignes qui ont progressé plus vite que lui.

Olivier Bitoun



L'équipement de la personne est la catégorie la plus représentée en nombre
d'enseignes parmi les 75 leaders non alimentaires.En pourcentage du chiffre d'affaires,
les chaînes de bricolage et de jardin se distinguent.

 

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