Ce que pèse l'e-commerce dans les ventes de biens techniques et culturels

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CHIFFRE CLÉ L’Institut GfK a présenté pour la Fevad un bilan des ventes en ligne des biens d’équipement de la maison et des biens culturels entre janvier et septembre 2018 en France, teinté de fortes attentes pour le dernier trimestre de l'année.

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smartphone© kantver - 123RF

Comment se portent les marchés des biens d’équipement de la maison et des biens culturels sur Internet pour les neufs premiers mois de 2018 ? Avant le dernier trimestre, riche en temps forts commerciaux, l’Institut GfK a présenté pour la Fevad un bilan des ventes en ligne sur le secteur non-alimentaire. Premier enseignement de cette étude : sur le marché des biens techniques, le poids de l'e-commerce au sein du retail connaît une nouvelle progression de +1,7 point, à 3,3 milliards d’euros (pour un CA global de 14,4 milliards d'euros), "sous l’effet croisé du recul des ventes en magasin au cours des 9 premiers mois de l’année 2018 (-3,4%) et de leur croissance sur Internet (+6,6%)", précise GfK.

Les ventes en ligne génèrent ainsi 22,9% du chiffre d’affaires de la distribution retail à date, en intégrant les commandes en livraison à domicile, click&collect ou drive. Cette progression ne permet pas néanmoins de sortir la France de la moyenne basse en Europe, où les achats sur internet pèsent plus de 26% du chiffre d’affaires des biens techniques dans la zone englobant la France, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie, en hausse de +1,5 point, et des moyennes sensiblement plus hautes pays par pays. Pour pallier ce retard, GfK a identifié des nouveaux relais comme le click&collect (notamment pour les ventes d'IT et de l'électroménager) et les marketplaces. Elles surclassent la croissance du chiffre d’affaires offline et online (ventes en propre) des biens techniques avec une hausse de 22% de janvier à septembre 2018, tirée par les télécoms et l’électronique grand public. 

A fin septembre 2018, alors que les ventes en magasins de biens d’équipement de la maison (GEM et PEM, télécom, électronique grand public, photo, micro-informatique) sont retombées à 11,2 milliards d’euros (soit presque -400 millions d’euros), les ventes en ligne atteignent 3,3 milliards d’euros (+205 millions d’euros). Cette croissance est tirée par les télécoms (smartphones et accessoires), la photo (appareils hybrides) et l’IT (PC portables, moniteurs, accessoires), entre 2,5 et 2,8 points. En électronique grand public, malgré la bonne progression des écrans LCD (+11% sur Internet contre +3% en points de vente), le poids des ventes en ligne ne progresse que de 1,4 point (0,8 en PEM et 0,7 en GEM). L'e-commerce gagne néanmoins des parts de marché sur chaque secteur.

Pour GfK, difficile d’en tirer des conclusions définitives car le Black Friday et les fêtes de fin d’années "conditionneront le bilan global de cette année pour l'e-commerce". En 2017, novembre et décembre ont concentré 34% du chiffre d’affaires annuel des biens techniques. Gfk anticipe une légère augmentation. "Les consommateurs plébiscitent les magasins à l'approche de Noël et anticipent leurs cadeaux en ligne lors du Black Friday", précise Christophe Loyer, Business Group Director chez GfK. Parmi les produits dont les ventes sont très attendues : smartphones, Notebook... et aspirateurs.

Les ventes de biens culturels physiques neufs bouleversés par le streaming 

Les ventes de biens culturels physiques neufs (livres, loisirs interactifs, vidéo et musique) réalisent 3,7 milliards d’euros sur les trois premiers trimestres 2018. Ce chiffre d’affaires est en légère diminution par rapport à la même période l’année dernière (-0,6 %). Le livre (61% du marché en valeur) est la seule catégorie de produits à connaître une hausse (+ 2%). Une augmentation que GfK attribue à un effet Coupe du Monde et aux ventes de vignettes associées mais qui ne parviendra pas à atteindre le même niveau que l’an passé, "marqué par le succès du dernier tome d’Astérix, qui est venu booster les ventes du quatrième trimestre 2017", poursuit l’étude. Les loisirs interactifs (console, jeux et accessoires, soit 26% du marché en valeur), se maintiennent à un niveau comparable à celui de 2017 grâce aux accessoires, notamment les cartes prépayées dont le chiffre d’affaires connaît une hausse de 48% et les casques qui bénéficient du développement des jeux en réseau. Enfin, pour la vidéo et la musique (respectivement 7% et 6% du marché en valeur) continuent leur baisse entamée depuis plusieurs années (- 14% pour la vidéo et - 9% pour la musique) et leur mutation vers le format dématérialisé. "Toutefois, la musique devrait améliorer ses résultats sur l’année complète 2018, grâce à l’album posthume de Johnny Hallyday, forte vente du quatrième trimestre", prévoit GfK.

Le marché des biens culturels est marqué par un poids de plus en plus important des formats dématérialisés. Ils représentent désormais 33% du marché. "En 2007, ils représentaient 3% du chiffre d'affaires global des biens culturels, toutes catégories confondues (livre, jeux vidéo hors consoles et accessoires, vidéo et musique)", rappelle GfK. L'émergence et la multiplication des acteurs et des offres d'abonnement en streaming, ainsi que l'importance du jeu dématérialisé, ont largement participé à ce développement. Côté produits, le livre est le premier marché des biens culturels, tout format confondu (physique et dématérialisé). Le livre papier neuf concentre encore l’essentiel de la valeur du marché face aux livres d’occasion et aux livres numériques. 

Sur le marché du jeu vidéo, le jeu dématérialisé réalise plus de la moitié du chiffre d’affaires de la catégorie, et ce via plusieurs supports (mobile, PC et console). Les jeux physiques, neufs ou d’occasion, représentent 36% de la valeur du jeu au global, avec un marché de seconde main qui se développe.

Côté vidéo et musique, la forte digitalisation vient essentiellement de l’augmentation des usages streaming, qui pèse 88% du chiffre d’affaires des formats digitaux pour la musique et 51% pour la SVOD côté vidéo). "Le streaming représente un levier de croissance face aux marchés physiques à la peine", ajoute GfK. Malgré cette hausse, le marché reste toujours dominé par les biens physiques neufs qui représentent 62% du marché en valeur. Les 5% restants sont occupés par les biens physiques d’occasion. Le livre est le seul marché à tirer vers le haut un marché physique neuf en légère baisse.

Les biens culturels gardent les faveurs des acheteurs en magasin

Sur les canaux de distribution, les magasins physiques sont toujours leaders même si Internet capte une part plus importante des dépenses. Dans le détail, ce sont sur les catégories de produits les plus dynamiques que ce gain s'opère : 1 point de part de marché sur le livre (seule catégorie de produits où le circuit internet ne dépasse pas les 20% de parts de marché) et sur les jeux vidéo (hors accessoires et consoles). "Plus spécifiquement sur le livre, alors que le nombre d’acheteurs est en très léger retrait dans les magasins physiques (- 0,4%), le circuit online séduit des clients de plus en plus nombreux (+ 2,7%) qui passent un peu plus fréquemment par les sites Internet pour effectuer leurs achats culturels (fréquence qui passe de 2,2 à 2,4 par an)", précise GfK.

Toutefois, malgré ces progressions, le circuit offline reste toujours le circuit privilégié des Français pour leurs achats de livres, avec le double d’acheteurs par rapport au canal internet (respectivement plus de 25 millions vs un peu moins de 12 millions) : en magasin, la clientèle livre est plus dépensière et achète plus fréquemment que sur Internet. Ces deux circuits restent complémentaires, avec un tiers des acheteurs ayant acheté des livres à la fois sur la toile et en magasins. Si les acheteurs de livres exclusifs magasins physiques sont majoritaires (58%), leur poids baisse de 1 point au profit des acheteurs de livres exclusifs online. Ces derniers ne représentent toutefois que 9% des acheteurs de livres au total. En matière de profil, les acheteurs online et offline sont plutôt comparables, avec toutefois une population légèrement plus jeune pour les premiers (respectivement 40% et 45% ont 50 ans ou plus). En outre, la toile reste le circuit de la préméditation avec plus des trois quarts des achats de livres (77%) effectués par des acheteurs qui se connectent pour choisir un titre précis, alors que pour plus de la moitié des achats de livres réalisés en magasins (56%), les clients continuent à se laisser séduire par la découverte des titres disponibles en rayons.

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