Nord-Pas-de-Calais, de la VPC aux magasins d'usine

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Dotée d'un équipement commercial performant et soutenue par une situation stratégique, la région Nord-Pas-de-Calais sort petit à petit de la crise. Fort des succès rencontrés par les enseignes de la famille Mulliez et les vépécistes, elle entend asseoir son développement sur le commerce électronique et transfrontalier. Un message bien compris par les centres de magasins d'usine.

Quinze ans après avoir accueilli le premier magasin d'usine français - à l'initiative de Hugues et Ghislain Dalle, cousins et cofondateurs de À l'Usine -, Roubaix inaugurera cet été, avec l'arrivée de Mc Arthur Glen, le deuxième magasin d'usine du Nord-Pas-de-Calais. La région vient aussi d'autoriser, contre toute attente, la venue du numéro un français du secteur Marques Avenue à Coquelles dès le printemps 2000 (voir encadré).

Ces trois implantations ne doivent rien au hasard et témoignent de ce qui fit la richesse de la région au début du siècle : l'industrie de la laine et du coton à Roubaix et celle de la dentelle à Calais. C'est cette même industrie, emblématique de l'histoire moderne du Nord-Pas-de-Calais, qui a donné naissance à d'autres formes de distribution.

À commencer par l'apparition de la vente par correspondance avec la création, à Roubaix, des premiers catalogues de La Redoute (1928) et des 3 Suisses (1932) pour écouler les surplus de laine à tricoter. Aujourd'hui, le poids de la VPC dans l'économie locale et nationale est considérable. Ce fut ensuite, toujours à Roubaix, l'ouverture, en 1961, du premier supermarché Auchan par Gérard Mulliez, petit-fils de Louis Mulliez-Lestienne, créateur d'une petite entreprise de retordage de laine, devenue par la suite Phildar.

Si l'histoire n'explique pas tout, elle permet, dans le cas particulier des Mulliez, de mieux comprendre l'esprit d'entreprendre qui, à partir des années 60, a poussé cette famille à délaisser ses usines de textile pour se convertir au commerce à grande échelle, d'abord dans le secteur alimentaire puis en créant de nombreuses enseignes spécialisées. Aujourd'hui, l'association familiale Mulliez gère et continue de développer un véritable empire, qui s'étend bien au-delà des frontières régionales et nationales. Pour mesurer sa puissance, il suffit de prendre une photographie aérienne de la métropole lilloise.

Le fief d'Auchan

On y découvre, tel un bastion, la capitale des Flandres avec son enceinte fortifiée par les cinq centres commerciaux bâtis autour des hypermarchés Auchan (Villeneuve-d'Ascq, Faches-Thumesnil, Roncq, Leers et Englos). À eux seuls, ils totalisent 40 % de la surface de vente totale (174 000 m2) des 16 hypermarchés Auchan de la région (10 dans le département du Nord). Fait étonnant, en plein coeur de la forteresse se trouve Carrefour, comme prisonnier dans le centre commercial Euralille. Cette photographie illustre la domination d'Auchan et de ses enseignes soeurs (Décathlon, Norauto, Leroy Merlin, Boulanger ) sur le plan régional. « La proximité et la simplicité des relations entretenues par toutes ces enseignes avec leurs clients me paraissent spécifiques à la distribution nordiste. C'est particulièrement vrai pour les enseignes Mulliez. Celles-ci se caractérisent par une faculté d'innovation permanente et une volonté délibérée de responsabiliser leurs collaborateurs », précise Benoît Legendre, directeur marketing et communication de Boulanger, qui a recruté 400 personnes l'an dernier.

À l'exception du bricolageCastorama devance Leroy Merlin en nombre de magasins, la concurrence doit, dans la plupart des cas, compter les points. Un seul exemple : Carrefour, qui exploite neuf magasins dans la région, dont 6 dans le Nord. Pour s'implanter dans les principales zones de chalandise régionale, l'enseigne a dû se résoudre à réaliser parfois des investissements nettement supérieurs à la moyenne. C'est le cas à Euralille, où le ticket d'entrée fut particulièrement élevé et, par conséquent, difficile à rentabiliser d'autant que Carrefour y réalise un panier moyen nettement inférieur à ceux atteints par Auchan dans la périphérie. C'est vrai également à la Cité Europe de Coquelles, mais dans une moindre mesure, car le dernier-né des centres commerciaux de la région monte en puissance plus rapidement que son homologue lillois.

Une autre caractéristique de la grande distribution nordiste réside dans la situation privilégiée du Nord-Pas-de-Calais. De sa position de carrefour nord-européen, la région tire de nombreux atouts. Les investissements considérables en infrastructures (tunnel sous la Manche, TGV, autoroute du littoral, nouveau périphérique est de Lille) consentis ces quinze dernières années facilitent les déplacements des consommateurs frontaliers.

Dans le nord-est de la métropole lilloise, le Valenciennois, ou sur le littoral, les GMS comptent parfois plus de 30 % de clientèle étrangère. Les objectifs de fréquentation annoncés par Mc Arthur Glen l'illustrent parfaitement. « À Roubaix, notre zone de chalandise représente un potentiel de 11 millions d'habitants à deux heures de voiture de la métropole lilloise. En vitesse de croisière, le centre attirera 3 millions de visiteurs par an et réalisera 263 millions de francs de chiffre d'affaires dont, au moins, un tiers devrait être assuré par les consommateurs belges », assure Patrick Frey, directeur général de Mc Arthur Glen Europe.

Reste que, sur ce point, toutes les enseignes ne calculent pas de la même façon. À Calais, à la suite du changement d'enseigne de l'hyper Mammouth, Auchan a opéré un virage stratégique. Jean-François Hernu, directeur du magasin (nommé au Portugal), avait choisi de rééquilibrer la répartition de sa clientèle en privilégiant les habitants du Calaisis, convaincu que le rapport livre/franc ne durerait pas - à plus forte raison quand la Grande-Bretagne adoptera l'euro - et que les jours du « duty free » semblent comptés. « Jusqu'à l'été 1997, ce magasin totalisait 30 % de clients britanniques, le montant moyen de leur chariot étant le double de celui des Français. Depuis, leur nombre est resté identique mais leur pourcentage est tombé à environ 15 % au profit de la fidélisation de la zone de chalandise primaire », souligne-t-il.

Si le Nord-Pas-de-Calais reste une région à vocation industrielle, son paysage économique a profondément changé grâce à l'essor du secteur tertiaire. « Entre 1967 et 1992, dans l'emploi régional, l'essor du commerce a entraîné un accroissement du nombre de salariés (39 000, + 38 %) qui s'est cristallisé sur la période 1967-1982. Cette tendance a été plus visible dans les services marchands où les effectifs se sont accrus de 177 000 salariés, soit + 180 % », précise l'Insee.

Dans une étude publiée fin 1996, l'Agence régionale de développement (ARD) souligne le poids économique déterminant détenu par la grande distribution et la VPC. Elle dresse le panorama d'un secteur qui, grâce à l'émergence des toutes premières enseignes nationales (Auchan, Décathlon, Leroy Merlin, Castorama, La Redoute et 3 Suisses ), est devenu le premier pôle économique régional par ses effectifs salariés (65 000 en 1995 sur 1,3 million d'actifs) devant le travail des métaux, l'agroalimentaire, le tourisme, l'automobile ou encore l'industrie textile. L'ARD révèle que l'ensemble du secteur a réalisé, en 1994, un chiffre d'affaires global de 153 milliards de francs alors qu'il était quasiment inexistant dans les années 60. Un bond exceptionnel que la région entend consolider dans les années à venir.

Pour cela, elle compte continuer à ouvrir son commerce hors de ses frontières. En s'appuyant sur ses infrastructures routières et ferroviaires et en développant le commerce électronique. Un souhait clairement exprimé par tous les vépécistes. D'importants crédits devraient être débloqués par la région et la Commission européenne dans les mois à venir.
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Article extrait
du magazine N° 1631

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