"Nos magasins ont vocation à humaniser la marque Spartoo", Jérôme Chevat, directeur commercial de Spartoo [Interview]

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INTERVIEW Après une première ouverture de boutique à Grenoble en mars 2015, Spartoo vient d’annoncer les prochaines inaugurations de huit autres points de vente, et confirme son ambition de compter sur une cinquantaine de magasins d’ici à 2017. Retour sur les enjeux liés à un tel déploiement rapide.

Magasin Spartoo
Magasin Spartoo©Pierre Jayet

Chiffres clés

  • 50 : le nombre de magasins, tous en propres, visés d’ici à 2017
  • 80 à 130 m² : la surface de vente moyenne des boutiques
  • 130 M€ : le chiffre d’affaires de Spartoo en 2014

Source : Spartoo

LSA - Une première boutique à Grenoble en mars 2015, huit autres d’ici à fin novembre… Spartoo se déploie à grande vitesse. Pourquoi si vite ?

Jérôme Chevat - L’objectif premier est d’adapter le modèle de Spartoo en lui ouvrant de nouvelles opportunités de développement. Il s’agit d’aider à humaniser la marque, à l’installer dans le paysage, les habitudes, à renforcer sa notoriété et sa capacité à rassurer. Un réseau de magasins est pour cela idéal, avec les vertus de proximité qui vont avec. Mais, une fois ceci posé, il n’est pas question de créer deux réseaux. C’est tout le contraire : Spartoo se décline en on line et en off line, mais c’est toujours Spartoo, et les deux sont faits pour se nourrir l’un l’autre. Le succès du click & collect dans la boutique de Grenoble en est un parfait exemple : c’est quasi devenu un magasin deux en un.

LSA - Vous visez à la fois les centres-villes et les centres commerciaux dans votre plan de développement. Cela influe-t-il sur le concept et sur l’offre ?

J. C. - Le premier magasin, à Grenoble, fait 85 m², les futures ouvertures se feront sur 80 à 130 m², soit dans les mêmes ordres de grandeur. Mais avec quelques ajustements : nous aurons ainsi des espaces enfants, quand ce sera possible et surtout pertinent. Pour ce qui est de l’offre, c’est le même modèle. Nous nous basons sur nos datas pour déterminer la sélection, en fonction des habitudes d’achats observées dans la zone de chalandise.

LSA - Avec peut-être une place plus importante réservée à vos marques propres, histoire de gagner en rentabilité…

J. C. - Pas de manière délibérée. Après, grâce aux magasins, la marque propre va pouvoir bénéficier naturellement de volumes supérieurs. La largeur d’offre est telle sur le web que nos marques propres sont un peu noyées dans la masse. En magasins, en revanche, sans être surreprésentées, elles sont mécaniquement plus visibles. Ce qui, là encore, participe à renforcer la proximité recherchée par Spartoo, à humaniser la marque et l’ancrer plus concrètement auprès des clients.

LSA - Quel est le potentiel de chiffre d’affaires à terme, quand Spartoo disposera d’une cinquantaine de boutiques, comme attendu pour 2017 ?

J. C. - C’est difficile à dire. Nous n’en sommes qu’au début, et nous allons vite, ce qui signifie que nous apprenons en marchant. Tout ce que nous savons, c’est que les débuts du magasin de Grenoble nous confortent dans nos choix. Le bilan s’avère satisfaisant à la fois économiquement et dans les enjeux de notoriété qui sont au cœur du projet. Après, ce qui est valable à Grenoble le sera-t-il à Clermont-Ferrand et ailleurs ? Je pourrais vous dire que ces boutiques feront entre 500 000 et 1,5 million d’euros de chiffre annuel, mais chercher d’emblée à en tirer une règle de trois pour déterminer le chiffre d’affaires incrémental attendu est franchement hasardeux. 

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Article extrait
du magazine N° 2380

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