« Notre force,c’est notre régularité »

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DossierENTRETIEN Troisième lessivier il y a quelques années, Henkel est désormais deuxième,à quelques points du leader, Procter & Gamble. Trois années de progression sur un marché très bataillé. Le directeur général France des détergentset produits d’entretien pour le groupe allemand revient sur sa stratégie.

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LSA - Depuis deux ans, vous progressez sur les lessives. Longtemps au coude à coude pour la deuxième place, où en êtes-vous actuellement

Part de marché des lessives

  • Procter 31,9%
  • Henkel 27,6%
  • Unilever 23,8%
  • MDD 10,6%

Jean-Baptiste Santoul - En 2013, Henkel a atteint 27,6% de part de marché (lessives généralistes et spécialistes, selon Iri). Soit une hausse de 1,5 point versus 2012. Depuis trois ans, nous avons gagné 4,3 points de part de marché. Et divisé par deux l’écart avec le leader. Mais le plus important est de créer de la valeur sur nos catégories. Et en 2013, nous sommes à l’origine de 65% de la création de valeur sur nos segments.

 

LSA - Comment expliquerces résultats sur ce secteurtrès concurrentiel

CA des lessives généralistes

  • 1,1 Mrd €
  • - 0,3% en valeur
  • + 0,2% en volume

J.-B. S. - Ce sont de bons résultats, mais, comme vous le dites, ce secteur passionnant est très bataillé. Toutes les marques s’animent. Il faut rester humble. Les équipes de Henkel s’impliquent beaucoup. Ensuite, notre force, c’est notre régularité. Nous gérons notre portefeuille de marques de manière dynamique et faisons notre maximum pour y intégrer des innovations dans la durée, et répondre aux demandes : technologiques, écologiques, pratiques, d’accessibilité. Le Chat, Super Croix, Mir Couleurs ou X.tra... toutes les marques bénéficient régulièrement de nouveautés pertinentes pour les consommateurs et pour créer de la valeur. Les innovations représentent 8 à 10% de notre chiffre d’affaires. Et nous faisons les choses avec constance et discipline. Non par à-coups.

 

LSA - Mais vous avez eu des « gros » lancements en 2013...

CA des lessives spécialistes

  • 112,1 M €
  • - 1,8% en valeur
  • - 1,8% en volume

Données en CAM au 29 décembre 2013 Source : Iri ; origine : fabricants

J.-B. S. - Oui, pour de vraies innovations de rupture ! Mir Couleurs Fini le tri, par exemple, change la manière d’aborder la lessive. D’ailleurs, elle n’était pas présente dans le rayon généralistes il y a moins d’un an. Pourtant, tout comme les Duo-Caps de Le Chat, elle se classe dans le top 10 des innovations PGC de 2013 [CA sur les six premières périodes de lancement en 2013, HM+SM selon Nielsen, NDLR]. Cela confirme le fort potentiel de cette innovation que nos équipes comptent bien continuer à exploiter en 2014. La gamme gagnera une déclinaison Fleurs blanches et un format familial de 30 caps. Et nous allons encore investir massivement en publicité, échantillonnages et promotions pour recruter. Mais ces deux innovations ne sont pas nos seules locomotives ! X.tra progresse pour la cinquième année consécutive, et a atteint 10,2% de part de marché, à + 0,8 point versus 2012. Son positionnement de marque « value for money » correspond à une attente importante des consommateurs. Le succès de X.tra Total Eco en est la preuve. Le pari est gagné !

 

LSA - Deux tendances se font face : la concentration et les capsules. Qu’en pensez-vous

J.-B. S. - Les superconcentrés sont bien sûr un format d’avenir. À long terme, le marché va dans le sens de la concentration et de la praticité. Ce qui explique d’ailleurs le succès des capsules liquides prédosées, qui sont une forme de superconcentrés, plus pratiques. Pour les superconcentrés en flacon, il faut continuer à éduquer les consommateurs face au risque de surdosage.  Propos recueillis par E. G.

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Article extrait
du magazine N° 2308

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