Philippe Lemoine, ancien coprésident du groupe Galeries Lafayette : « Notre métier est d'identifier, pour développer les échanges »

GS1 monde

• 150 pays de présence
• 2 M d'entreprises utilisatrices quotidiennes
• 1Mrdde produits identifiés avec un EAN 13
• 10 Mrds de bips par jour

GS1 France

 

57 000 adhérents dans 20 secteurs représentant plus de 1300 Mrds€ de CA

Le 7 octobre 1952, Joseph Woodland et Bernard Silver déposent le brevet initial du code-barres. Ils n'ont probablement pas imaginé les conséquences d'untel acte ! En effet, le 3 avril 1973, les leaders américains de l'industrie et du commerce sélectionnent un pictogramme pour identifier les produits de grande consommation. Après trois ans de concertation, ils retiennent une figure composée d'une succession de traits verticaux, les barres, soulignées par une série de chiffres, le code. Ce sera l'UPC (Universal Product Code) à 12 chiffres. Le 26 juin 1974, le premier test de scannage a lieu au Marsh Supermarket de Troy (Ohio), sur un paquet de chewing-gums Wrigley's. Le code-barres deviendra un standard mondial, un langage commun et universel de la grande distribution. Il fournit le support nécessaire à la productivité et à l'efficacité qu'implique le commerce de masse, avec ses millions de références, dont le prix peut varier à tout instant. Il a ouvert la voie à l'essor de l'hyperchoix, de la multiplication des produits… Chaque jour, quelque 10 milliards de « bips » retentissent partout sur la planète.

En parallèle, dans l'Hexagone, le Groupement d'études de normalisation et de codification - le futur GS1 France - voit le jour en 1972. Le 3 février 1977, l'Association européenne pour la numérotation des articles, l'EAN International (European Article Numbering), naît à Bruxelles pour « assurer la compatibilité des actions conduites par les sociétés nationales de codification ». Un pictogramme à 13 chiffres - le fameux EAN 13 -sera établi comme le standard. En 1980, l'Euromarché d'Évry est le premier magasin à tester le scannage aux caisses. Mais aujourd'hui, ce symbole de la société de consommation a pris un sérieux coup de vieux. Dans une société de l'information où la transparence est érigée en dogme, son successeur s'appellera probablement le QR Code augmenté GS1. Alors que GS1 France fête ses 50 ans et qu'une nouvelle révolution technologique s'amorce, entretien avec Philippe Lemoine, ancien coprésident du groupe Galeries Lafayette, qui copréside le conseil de surveillance de GS1 France.

LSA - Comment définissez-vous la révolution qui s'amorce avec le passage du classique EAN 13 au futur code 2D ?

Philippe Lemoine - C'est le jour et la nuit. Le code-barres classique fonctionne « en direct » alors que QR Code, en plus de donner de l'information en direct, se connecte à un système d'information. Vous pouvez ainsi accéder à une information bien plus importante.

Combien de temps faudra-t-il pour sa généralisation ?

P. L. - Cela prendra de cinq à dix ans puisqu'il faudra changer tous les lecteurs et scanners en magasins. Et on sous-estime totalement le besoin d'échanges d'informations pour accompagner la transformation des lieux de production. Si l'on veut développer l'économie circulaire, des investissements seront nécessaires. Les intrants seront de plus en plus diversifiés, les composants à identifier de plus en plus nombreux etc'est sur un échange massif, rapide et permanent d'informations que reposera l'usine du futur. Il va donc falloir, par exemple, installer la 5G dans les usines. En Allemagne, vous avez plus de 3 500 licences 5G accordées à des industriels, contre seulement 2 ou 3 en France. Dans le passé, nous avons trop souvent misé sur la consommation et laissé filer l'industrie. Il est temps que cela cesse ! Les sujets de la réindustrialisation, de l'économie circulaire et du circuit court vont devenir essentiels en France.

Pouvez-vous revenir sur la genèse de Gencod, qui est devenu GS1 France ?

P. L. - Bien évidemment, ce n'est pas arrivé à n'importe quel moment ! C'est l'époque de l'essor du libre-service, le moment où se tiennent les conférences du National Cash Register aux États-Unis avec le célèbre Bernardo Trujillo. Il y a aussi eu des rencontres. À la fin de l'été 1971, Jacques Pictet - le futur créateur de Gencod - vient parler à mon ex-beau-père, Étienne Moulin. Jacques Pictet était un observateur brillant du commerce moderne qui s'était pris de passion pour la révolution de la distribution et s'était donné une mission : être le pionnier de l'information sur cette révolution, dans tous les sens du mot « information ». Pour l'information statistique, il crée l'Institut français du libre-service (IFLS). Pour l'information journalistique, il fonde le magazine Libre-Service Actualités (LSA). Pour l'information stratégique, il monte un cycle de colloques, « Les Pionniers de Marbella », qui s'imposera comme le Davos des entreprises de la consommation. Enfin, pour l'information de gestion, il va monter Gencod. Il devait peut-être pressentir que sa personnalité, généreuse et humaine, allait aider à ce que les choses se fassent car il fallait réussir à créer un climat de coopération entre industriels et distributeurs à une époque des grandes batailles rangées. De son côté, Étienne Moulin est le grand patron de Monoprix, une enseigne qui est alors à son apogée et qui a des atouts que les nouveaux entrants ne possèdent pas : une structure centralisée, une informatique déjà performante et des fichiers structurés. Aussi, Jacques Pictet vient proposer un deal original : mutualiser ce bien rare que possède Monoprix, son fichier fournisseur informatisé, afin d'en faire le socle de l'organisation nouvelle qu'il veut construire pour fluidifier les relations logistiques entre industriels et distributeurs. Tout le monde serait gagnant : Monoprix aiderait certes les autres mais s'éviterait un gros travail si son fichier devenait un standard ouvert. L'argument était juste et l'accord fut trouvé.

L'histoire de GS1 est aussi l'histoire de joutes entre industriels et distributeurs…

P. L. - Le projet de Gencod, qui consistait à standardiser la désignation des produits, de rationaliser la supply chain et d'optimiser les business models, supposait de ne pas être entraîné dans des jeux de méfiance et de conflit entre les acteurs. De façon un peu mystérieuse, mais volontairement modeste, Gencod signifiait Groupement d'études de normalisation et de codification. La mise en œuvre du projet passait par une organisation juridique scrupuleusement paritaire avec la création du Gendi, l'organisation des distributeurs, de Genfa, celle des fabricants, puis de Gencod à parité 50/50, le 10 octobre 1972. Tous les organes de gouvernance reflétaient le paritarisme mais, sans une forte culture commune, tout ceci aurait pu mener au blocage.

Le débat fut également mondial.

P. L. - En effet, en 1977, Gencod a créé avec 11 autres pays européens une organisation commune : EAN International, European Article Numbering. Cette organisations'est affirmée en mettant en place une identification standardisée des produits à l'échelle du continent, en 13 caractères : le code EAN 13. Aux États-Unis, le code-barres s'est développé en parallèle selon un autre standard : l'UPC, Universal Product Code, comportant 12 caractères. À côté de cette différence technique, il y avait un écart culturel. L'organisation américaine est plus « business », avec une société de services, orientée résultats, en support de la concertation entre industriels et fabricants. En Europe, plusieurs organisations, conscientes de la complexité de leur matrice d'origine, se sont déclarées, comme en France, « non-profit ».

Et qui a gagné ?

P. L. - La fusion a été une procédure complexe. Si EAN International a absorbé l'entité qui gère UPC, la gouvernance reste marquée par les États-Unis, avec un siège bicéphale, aux États-Unis et à Bruxelles. Commencée à la fin des années 90, la fusion dans Global Standard One (GS1) sera parachevée en 2005. Dans l'Hexagone, GS1 France est créée le 6 mai 1998 et Gencod disparaît juridiquement. La création de GS1 ne peut pas être dépeinte comme le triomphe de la vision française et européenne. Ellen'est pas non plus le signe d'un échec, mais plutôt la marque d'une belle résilience.

Les rapports entre GS1 et les entités nationales ont-ils évolué ?

P. L. - À une époque, GS1 était construit comme une sorte de fédération de systèmes nationaux. L'ancien CEO de GS1 Global avait presque le profil d'un négociateur à l'ONU. Il tenait compte des rapports de force et il était le roi pour obtenir des votes unanimes après de fortes tensions. Aujourd'hui, chaque pays est lié par les choix qui sont faits au niveau global. Nous nous rapprochons du fonctionnement d'une entreprise internationale. En revanche, les façons d'utiliser les standards sont impulsées directement par les GS1 nationaux. Nous allons donc vers un système à double initiative. Une initiative qui sera très homogène sur notre cœur de métier qui est l'identification et une initiative plus décentralisée sur la manière d'utiliser les outils.

Le conseil de surveillance de GS1 France a lui aussi évolué…

P. L. - À l'origine, il n'était composé que de grands distributeurs et de grands groupes industriels. Nous avons veillé à faire entrer des acteurs plus petits et des entreprises d'autres secteurs comme celui de la santé. Nous avons aussi un syndicaliste agricole, un entrepreneur moderniste du monde agricole. Pourquoi ? Car nous voulons identifier toutes les fermes de France ! Vous l'avez bien compris, l'objectif final est de pouvoir répondre à l'exigence d'une traçabilité globale.

Certains ont dit que GS1 était une organisation trop « technique »…

P. L. - Oui, parmi les épreuves que GS1 a eues à surmonter, il y a eu le procès qui lui a été fait d'être une organisation trop technicienne, voyant tout par le petit bout de la lorgnette. Et, de fait, la volonté d'avancer sans se perdre dans les conflits entre industriels et commerçants avait conduit à une attitude modeste, avec une mobilisation d'informaticiens et de logisticiens plutôt que de stratèges, se concentrant sur les chantiers parfois ingrats de la standardisation. Au furet à mesure que la technologies'est affirmée comme une source d'avantages concurrentiels dans l'univers des PGC et de la grande distribution, plusieurs acteurs - des cabinets de consultants notamment - ont alors tenté de faire valoir que l'enjeu était trop important pour être laissé entre les mains d'une organisation de techniciens. Dès les années 80, la percée de Walmart amène ainsi des industriels et des distributeurs à se regrouper pour adopter ensemble les briques de base d'une stratégie à la Walmart, mais sans les technologies propriétaires de Walmart. Ce sera le mouvement Efficient Consumer Response (ECR). Bien que soutenu par plusieurs grands acteurs du consulting et par des CEO de multinationales de tout premier plan, le bilan du mouvement ECR, après trente ans d'existence, est bien maigre. Dès qu'il avait fallu avancer concrètement, ECR s'était heurté au défi des systèmes techniques et ce n'est qu'en coopérant avec GS1 qu'il est parvenu à marquer quelques points.

La bulle internet de la fin des années 90 a vu se reproduire le même type d'illusions…

P. L. - Oui, mais en beaucoup plus grand, bien entendu ! L'atmosphère de folle exubérance des marchés dont a parlé Alan Greenspan, alors président de la Réserve fédérale américaine, a conduit plusieurs acteurs à considérer que GS1 était vraiment trop old school avec ses standards ouverts et sa mentalité non-profit ! L'heure était aux capitalisations boursières et aux marketplaces géantes et plusieurs mégaprojets furent montés entre les plus grands industriels mondiaux et de grands distributeurs à vocation mondiale. Les business plans étaient fabuleux et pas mal d'argent fut investi.

Pour aller droit au but, indiquons qu'il n'en reste strictement rien aujourd'hui. Pas un seul de ces projets n'a survécu à l'éclatement de la bulle internet et à la crise boursière qui l'a suivie ! L'idée de marketplace n'était certes pas creuse : il suffit devoir aujourd'hui le poids acquis par Amazon ou Alibaba. Ceux-là représentent devrais défis pour l'avenir de GS1. Mais les marketplaces d'aujourd'hui sont de vraies entreprises, que nous parvenons à convaincre de prendre appui sur le bien commun que représentent les standards co-construits et ouverts résultant de la vision que porte GS1 depuis près de cinquante ans. Nous avons même tenu une réunion de GS1 Global au siège d'Alibaba, en 2018, et nous avons réalisé la puissance qu'incarnaient les millions d'entreprises qui vendent sur sa plate-forme. Nous avons pris conscience d'un changement d'ordre de grandeur. Les places de marchés, avec un contact direct avec les consommateurs finaux, ont séduit un très grand nombre de petites entreprises et nous nous sommes dit que nous nous devions d'être dans cette bataille.

Mais GS1 n'a-t-il pas manqué le virage pris par des start-up comme Yuka ?

P. L. - Je ne le pense pas. Nous avons tous les savoir-faire pour fabriquer des standards. Nous nous sommes bien évidemment posé la question de nous intéresser à promouvoir des standards sur la composition des produits, sur la qualité diététique, sur l'origine… Il y a eu des tentatives qui ont entraîné des tiraillements et surtout une réflexion sur notre métier réel. Nous en sommes arrivés à la conclusion que notre métier, c'est l'identification et non la qualification. Notre vraie valeur ajoutée est de permettre à des initiatives comme celle de Yuka de se développer en prenant appui sur nos standards d'identification.

Y a-t-il encore des velléités de systèmes propriétaires ?

P. L. - Des acteurs ont toujours essayé d'avoir des approches propriétaires dans le domaine de l'identification, tout particulièrement dans le domaine des marketplaces. Nous sommes dans une course de vitesse. Si nous ne sommes pas assez rapides dans la définition et le déploiement d'un standard, ils ont l'impression qu'ils pourraient aller plus vite tout seul. Et ils en ont la taille et les moyens. C'est pourquoi nous ne cessons d'accélérer. Et ils travaillent avec nous parce que, pour échanger, il est plus performant de miser sur des standards universels.

Quels sont les défis de demain ?

P. L. - Trois tendances lourdes sont à prendre en considération. La première est l'ouverture à d'autres univers que la consommation. En effet, les standards universels qui avaient été imaginés à la fin du XXe siècle, comme Edifact (Electronic Data Interchange pour l'administration, le commerce et le transport), promu par l'Organisation des Nations unies, n'ont pas connu le succès espéré. De nombreux réseaux spécialisés avaient également vu le jour, en visant l'informatisation des relations inter-entreprises dans un secteur déterminé. Beaucoup ont échoué et aucun n'a connu un succès comparable à celui de GS1. Aujourd'hui, nous sommes ravis devoir l'arrivée de nouveaux secteurs et de nouvelles professions dans le périmètre de GS1. Citons, par exemple, l'agriculture, le bâtiment et les travaux publics, l'univers de la santé, mais aussi les technical industries comme le ferroviaire.

Quelle est la deuxième tendance lourde ?

P. L. - Il s'agit de la montée des préoccupations écologiques et sanitaires. Plusieurs facteurs se conjuguent : les crises alimentaires, l'extension des allergies et des intolérances et la montée des régimes végétariens et la sensibilité à la souffrance animale. Sans oublier la transition écologique et la nécessité, dans l'alimentation comme dans le textile notamment, de privilégier des offres moins polluantes et moins carbonées, etc. Ces différentes préoccupations débouchent sur une forte demande de traçabilité. Les clients veulent connaître la composition détaillée de ce qu'ils consomment ainsi que l'histoire précise de chaque produit et de chaque ingrédient entrant dans sa fabrication. Toutes ces données à traiter représentent un nouvel horizon pour GS1.

Et, enfin, la troisième tendance ?

P. L. - Il faut parler ici de la reconfiguration en profondeur des chaînes de valeur dans l'industrie. L'enjeu de souveraineté impose la sécurisation des approvisionnements, notamment en matière sanitaire, et la relocalisation de certaines productions. L'enjeu écologique impose, lui, de s'interdire tout gaspillage d'énergie et de matières premières, amenant à repenser les lieux de production et les schémas de transport, tout en développant l'économie circulaire. Quant à l'enjeu de l'innovation, il démontre que la frontière entre production et consommation devient poreuse : une part croissante des nouvelles valeurs ajoutées tient à la capacité des personnes à intervenir dans les processus d'innovation et de production. Tous ces enjeux supposent de passer à un niveau supérieur d'interopérabilité, nécessitant plus de traçabilité et plus de standards. Des solutions technologiques comme la blockchain ou l'Internet des Objets impliquent des modes d'intervention renouvelés de GS1. Au total, après un demi-siècle d'histoire, une nouvelle matrice est entrain d'émerger et, face à la puissance symbolique de l'identité d'hier, ce sont de nouveaux symboles qui devront prendre forme et s'imposer. Peut-être faudra-t-il faire appel à des artistes pour traduire cette matrice émergente en images symboliques fortes, comme le code-barres a su l'être par le passé…

Le QR Code GS1 inclut et « augmente » les fonctionnalités du code-barres

Le QR Code, QR pour Quick Response, est une sorte de code-barres, un code à deux dimensions. Il est lisible par tous les smartphones simplement en le prenant en photo, permettant ainsi d'accéder à un site web dont l'adresse est encodée dans le QR Code. C'est donc simplement un accès à de l'information. A contrario, il ne permet pas le passage encaisse comme le code-barres que nous connaissons bien. Avec le QR Code GS1, les deux choses deviennent possibles ! Celui-ci contient à la fois un lien vers un site web mais aussi le code du produit (les 13 chiffres qui se trouvent sous le code-barres actuel), auquel on peut ajouter d'autres informations comme le numéro de lot ou la date limite de consommation. Le QR Code GS1 « augmente » ainsi le packaging du produit en offrant au consommateur l'accès à davantage d'informations, comme les ingrédients et leur origine, des conseils d'utilisation, etc. Les marques et les enseignes vont pouvoir développer la fidélité, la transparence, la confiance et l'engagement de leurs clients grâce à plus d'interactions. Ce QR Code augmenté GS1 va permettre de faciliter la traçabilité des produits, les opérations de retrait ou de rappel ou la gestion de la fraîcheur des produits en magasin. Il sera incontournable dans une logique d'économie circulaire : il est déjà utilisé par certains acteurs pour lutter contre le gaspillage alimentaire et pour favoriser le recyclage des emballages et le sera demain pour améliorer la réparabilité et le réemploi des produits.