"Notre priorité est de recruter de nouveaux consommateurs partout dans le monde", Mario Guevara (Bic)

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INTERVIEW Alors que le rasoir Bic fête ses 40 ans, Mario Guevara, directeur général, livre à LSA les clés de la réussite du groupe français et ses ambitions.

Mario Guevara est DG de Bic depuis 2006, aux côtés de Bruno Bich, président du conseil d’administration, et fils de Marcel Bich,fondateur du groupe.
Mario Guevara est DG de Bic depuis 2006, aux côtés de Bruno Bich, président du conseil d’administration, et fils de Marcel Bich,fondateur du groupe.© Labelle

LSA - La conjoncture économique actuelle, en particulier en Grèce, ne vous affecte-t-elle pas?
Mario Guevara -
La situation économique est toujours instable dans une région du monde. L’année dernière, c’était en Ukraine. Nous y avons aussi été confrontés en Argentine, et nous avons fait face à la dévaluation au Venezuela… Et cela ne nous a pas empêchés de continuer à nous développer. Nous savons faire face à ces événements. Concernant la Grèce, où nous produisons nos rasoirs depuis quarante ans, nous avons totalement confiance en nos talents locaux. Il ne faut pas oublier que le pays affronte une instabilité économique depuis cinq ans. À partir de 2010, nous avons mis en place une cellule de crise afin de faire face à tous les scénarios. Nos équipes ont une vision claire de ce qui doit être mené pour assurer la continuité de l’activité. Malgré ce contexte, sur ces cinq dernières années, nous avons investi 100?millions d’euros dans notre usine Bic Violex, située dans la banlieue d’Athènes. Cela a permis d’accroître les capacités de production et de renforcer la recherche et le développement. Notre centre mondial de R & D pour les rasoirs est implanté sur ce site. Dans les prochaines années, nous allons continuer sur le même rythme. Nous investissons sur le long terme.

LSA - La R & D, justement, est-elle importante pour Bic ?
M. G. -
Elle est primordiale. Par exemple, Flex 5, notre rasoir premium à cinq lames, lancé début 2015, nous a permis d’augmenter nos ventes aux États-Unis. Chaque année, le groupe investit 2 % de son chiffre d’affaires en R & D et 5 % dans son outil de production. Quelque 85 % de nos ventes sont faites par des références fabriquées dans nos usines. Notre R & D ne travaille pas uniquement sur de nouveaux produits, mais conçoit également des machines de production spécifiques, par exemple pour assembler les rasoirs ou fabriquer les lames. Nous automatisons au maximum nos lignes afin d’optimiser les coûts et toujours proposer des produits de qualité à prix abordable.

LSA - Comment se passe ce début 2015 pour Bic ?
M. G. -
Le groupe a accompli un bon début d’année. Sur le premier trimestre, Bic a réalisé un chiffre d’affaires de 510,8?millions d’euros, en croissance de 17,6 % en publié et de 6,8 % à base ­comparable. Sur nos trois activités principales (briquets, rasoirs, papeterie), nous gagnons des parts de marché. En 2015, nous tablons sur une hausse de notre chiffre d’affaires de l’ordre de 4 à 5 % à périmètre comparable, un résultat similaire à celui de 2014.

LSA - Quelles sont vos ambitions pour le groupe ?
M. G. -
Nous voulons évidemment continuer à croître. Et, pour cela, nous souhaitons en priorité recruter de nouveaux consommateurs. Il y a des zones où nous sommes encore peu présents, comme l’Asie ou l’Afrique. Nous possédons de forts potentiels de croissance au Moyen-Orient, au Maghreb et en Europe de l’Est. Dans certains pays où la grande distribution n’est pas développée, il faut trouver les circuits adéquats. Par exemple, au Bangladesh, nous travaillons avec des vendeuses indépendantes, qui achètent et gèrent leurs propres stocks avec un système de microcrédit. De 500 femmes il y a deux ans, nous sommes passés à 3 000. Nous menons des expériences similaires en Afrique, au Ghana notamment, pour voir si ce système de vente pourrait être déployé sur ce continent.

LSA - Comment comptez-vous séduire ces nouveaux consommateurs ?
M. G. -
Nous étudions de près les consommateurs dans chaque pays afin de proposer des produits qui leur correspondent. Par exemple, dans ceux en voie de développement, nous commercialisons des rasoirs à l’unité ou en pack de deux à trois rasoirs alors que, sur les marchés matures, ils sont vendus par cinq ou dix. De même, nous avons adapté notre rasoir féminin Miss Soleil au marché sud-américain pour en réduire le prix. Dans la papeterie, il exise aussi des différences. Les Asiatiques vont privilégier les pointes très fines et les stylos gel, alors que les Européens préféreront le stylo-bille et les pointes moyennes.

LSA - Et sur les marchés matures ?
M. G. -
En Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest, nous misons sur nos produits premium, comme notre rasoir cinq lames mentionné précédemment. En papeterie, nous avons mis en place des « champions brands », des marques fortes, sur lesquelles nous nous appuyons pour développer nos innovations telles que l’incontournable Bic Cristal ou le 4 couleurs. Les versions Stylus – à la fois stylo et stylet – de ces gammes rencontrent un vrai succès en Europe de l’Ouest. Grâce aux innovations et au travail de nos équipes, nous sommes leaders en France sur la papeterie. Côté briquets, les versions décorées en éditions limitées fonctionnent très bien sur les marchés matures. C’est devenu presque un accessoire de mode. Ils représentent 20 % de nos ventes mondiales désormais. Sur ce secteur, il est important de préciser que, quels que soient les produits que nous développons, nous ne faisons aucune concession sur la sécurité. Des produits performants au juste prix, c’est ce qui fait le succès du groupe depuis soixante-dix ans.

Le contexte

  • Fort d’une bonne année 2014, Bic poursuit son développement à l’international. Il est encore peu présenten Asie et en Afrique.
  • Le groupe adapte son offre en fonction des besoins et des moyens des pays. Par exemple, des rasoirs à l’unité dans les pays en voie de développement.
  • Sur les marchés matures d’Amérique du Nord et d’Europe de l’Ouest, le groupe mise sur des produits premium, comme le rasoir 5 lames.

1,98 milliard d’euros
CA du groupe Bic en 2014,à + 4,8 % vs 2013

Stylos et briquets en grande forme
Si la papeterie (stylos) reste la première activité du groupe, celle des briquets a été la plus rentableen 2014. Les rasoirs ont, eux aussi, progressé

Répartition, en %, du chiffre d’affaires du groupe Bic en 2014 par activité

Source : Bic

Propos recueillis par Mirabelle Belloir, à Athènes

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Article extrait
du magazine N° 2375

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