Nouveau PDG de But depuis la fin avril, Frank Maassen, n'avait pas encore rencontré la presse depuis sa nomination. C'est désormais chose faite dans un entretien exclusif avec LSA. Dans nos colonnes, le patron du troisième acteur français de l'ameublement (plus de 10% du marché) revient sur sa feuille de route, l'extension du réseau et sa mission de donner beaucoup plus de poids aux ventes sur internet. Au cours de cette interview, qui s'est déroulée dans le cadre du nouveau magasin But City de Paris Sébastopol, le dirigeant de nationalité allemande a évoqué, dans un excellent français, les efforts à mener en termes de merchandising et de satisfaction client. Car l'enseigne souffre encore parfois d'une image un peu poussiéreuse, déjà considérablement rénovée par son prédécesseur Régis Schultz, aujourd'hui à la tête de Darty. Avec un certain franc-parler, Frank Maassen fait aussi le point sur le présent de But, qui résiste mieux que d'autres à la crise de l'ameublement.

LSA - Vous êtes à la tête de But depuis quatre mois. Quel est votre parcours dans la grande consommation ?

Frank Maassen - J'ai un parcours assez atypique, puisque je suis ingénieur de formation. J'ai travaillé chez BMW, mais je voulais être plus opérationnel, et je me suis orienté vers un doctorat en économie. J'ai ensuite travaillé chez Hunnebeck (échafaudages) au niveau France puis groupe. Suite au rachat d'Hunnebeck par Sun Capital Partners, l'actionnaire a souhaité me confier le développement d'une partie de son portefeuille, qui comptait environ dix-sept sociétés. En tant que managing director, j'ai ainsi travaillé pour plusieurs sociétés d'ameublement au Royaume-Uni dans la décoration, les cuisines et les salles de bains, comme SCS, Sharps Bedroom. En France, j'étais responsable pour Dim et Lee Cooper, entre autres.

LSA - Qu'avez-vous constaté de positif et de négatif en découvrant But ?

F. M. - Les équipes sont motivées, avec de bonnes capacités et de bonnes idées. Et la marque, reconnue par les Français depuis

Changements de têtes en série à la direction

Depuis l'arrivée de Frank Maassen en remplacement de Régis Schultz, l'état-major a été en grande partie renouvelé, avec une teinte très « internet » dans les profils retenus. D'autres nominations sont attendues notamment pour la direction générale de l'informatique.

Sylvain Kervazo (ex-DG de fnac.com) remplace Vincent Destailleur en tant que directeur général commercial.

Hervé Delille a pris, en juillet, la tête de la direction générale marketing, communication et cross-canal. Ancien de Mr. Bricolage, il remplace Bérangère Lamboley.

plusieurs décennies, possède un fort potentiel. Mais ses attributs ne sont pas forcément en phase avec le réel. But est parfois perçu comme rustique, ce qui n'est pas le cas. Le développement de But City, enseigne de centre-ville, est là pour montrer que la marque a changé, et cela va continuer. Parmi les chantiers importants figurent ceux du merchandising et des nouveaux produits. Et, globalement, notre catalogue crée des attentes auxquelles il faut répondre en magasin. Dans nos points de vente, nous voulons créer un parcours où le client a une vraie plus-value, une véritable interaction avec la marque. J'ai détecté un certain nombre de leviers à actionner, et le capital est disponible.

LSA - Le point de vente physique ne semble pas être votre unique préoccupation...

F. M. - Aujourd'hui nous avons environ 220 magasins, ce qui représente le réseau le plus dense de France. C'est certes un atout, mais 70% de nos clients ont déjà recherché des informations sur internet. Il faut savoir comment les servir et répondre à leurs attentes en magasins, mais aussi sur le web, sur les réseaux sociaux. Les ventes réalisées en ligne atteignent 2% aujourd'hui. Nous sommes en train de changer cela, avec l'objectif d'arriver à 10%. Mais attention, si maximiser les ventes sur le Net est assez simple, il faut le faire de manière rentable. Sur le cross-canal, il y a encore tout à faire.

LSA - Le réseau va-t-il continuer à s'étendre ?

F. M. - Le développement de But City va se poursuivre. D'ailleurs nous recherchons d'autres emplacements. Prenons le magasin de Paris Sébastopol. Ce n'est pas une vitrine, c'est un site qui doit être rentable. Maintenant, à l'échelle de l'enseigne, il va falloir digérer les acquisitions car il y a encore une trentaine d'ouvertures prévues en deux ans, surtout des But Cosy, qui correspondent le plus souvent à des acquisitions de magasins existants.

LSA - L'ameublement souffre, avec une baisse des ventes de près de 4% depuis janvier. Comment se comporte But ?

F. M. - Le chiffre d'affaires est en progression depuis le début de l'année, ce qui est mieux que le marché. Mais il y a d'autres challenges, car la marge est sous pression. Je ne donnerai pas d'indication sur la rentabilité, mais il faut l'améliorer pour financer, entre autres, le développement du cross-canal. Et, côté fréquentation, il y a moins de clients, ce qui a une influence directe sur nos ventes. Le taux de transformation doit s'améliorer. L'an dernier, les ventes ont atteint 1,8 milliard d'euros, c'est un chiffre important, et nous voulons être en progression à périmètre constant.

LSA - Allez-vous revoir l'offre en magasins ?

F. M. - Actuellement, nous développons une gamme de salles de bains, et nous investissons beaucoup sur l'implantation des cuisines dans nos points de vente. En France, le client achète moins de cuisines qu'à l'étranger. Il y a un vrai retard, donc un vrai potentiel. Dans le blanc, il n'y aura pas forcément de réduction des assortiments. Alors que dans le brun, les volumes chutent, et les prix aussi.

LSA - But appartient à des fonds d'investissements. Une vente prochaine est-elle prévue ?

F. M. - La société sera mise en vente, car cela reste un LBO. Mais ce n'est pas un projet dans l'immédiat, avec notre projet de développement qui nécessite trois à quatre ans pour être déployé.

Une enseigne, trois formats

Avec près de 220 magasins en France pour un chiffre d'affaires de 1,8 milliard d'euros en 2012, But existe sous plusieurs formats avec l'enseigne But classique (181 magasins), 35 But Cosy pour les villes moyennes de province et trois But City pour prendre pied dans le centre des grandes villes.

Dernier à être inauguré, le But City situé boulevard de Sébastopol, à Paris, illustre le virage vers un magasin plus connecté que veut prendre l'enseigne. La moitié des vendeurs de ce magasin de 600 m2 dispose de tablettes, et des écrans géants tactiles disposés dans le magasin permettent d'avoir accès à l'ensemble du catalogue, qui ne peut être exposé faute de place.