« Nous redeviendrons leader du blanc en France avant fin 2015 »

Deux mois après son rachat par le groupe algérien Cevital, Brandt France (ex-FagorBrandt) revient sur le devant de la scène plus combatif que jamais. Si ses deux usines françaises retrouveront leur plein régime début juillet, Sergio Treviño, président du groupe Brandt, et Thierry Léonard, président de Brandt France, visent déjà plus haut.

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LSA - Le 16 avril dernier, suite au rachat de FagorBrandt par Cevital, naissait Brandt France. De quelles bases disposez-vous pour ce nouveau départ

Thierry Léonard - Pour l’ensemble du cru 2013, malgré les difficultés rencontrées en fin d’année suite au placement en redressement judiciaire de FagorBrandt le 7?novembre, le groupe a conservé sa place de numéro un, en volume, du gros électroménager en France et de numéro deux en valeur. Certes, nous avons perdu environ 2 points de parts de marché. Mais nous avons bénéficié du soutien des distributeurs : aucune centrale n’a déréférencé nos produits. Nous reviendrons sur le devant de la scène dès septembre avec de nouveaux appareils et le démarrage d’un vaste plan de communication jusqu’à la fin de l’année.

Sergio Treviño - Nous avons l’opportunité de réécrire l’histoire de Brandt. Notre ambition est de retrouver notre rang de numéro un du marché français du blanc d’ici à fin 2015 et de devenir, avec Cevital, un acteur majeur sur l’Europe du Sud, l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient. Et nous sommes sûrs et certains d’atteindre nos objectifs : outre nos marques, nous disposons d’un fort savoir-faire technologique, d’un outil industriel compétitif, de la solidité financière de notre nouvel actionnaire et de la motivation de nos collaborateurs qui n’ont jamais baissé les bras.

LSA - Aujourd’hui, Brandt France comprend les usines d’Orléans et de Vendôme, le siège et les services après-vente franciliens. Qu’en est-il des autres entités de l’ancien groupe Fagor

S. T. - Il reste des étapes importantes – mais non déterminantes – à régler, comme la question des autres sites industriels (deux en Espagne et un en Pologne) ainsi que de la marque Fagor. En Espagne, la liquidation de Fagor a été approuvée par le tribunal début juin, laissant vingt-cinq jours aux éventuels candidats pour déposer une offre. La procédure devrait s’achever fin juillet. L’avenir de la filiale polonaise devrait être également connu cet été, au plus tard en septembre.

LSA - En septembre 2013, FagorBrandt avait annoncé la création d’une joint-venture avec le chinois Haier pour la construction d’une usine en Pologne, projet avorté depuis. Envisagez-vous d’autres investissements pour assurer votre développement à l’international

S. T. - L’envergure est effectivement l’un des éléments de succès dans l’électroménager. Notre objectif est d’aller vite pour atteindre une taille critique afin d’être compétitif. Notre ambition est de récupérer en 2015 nos positions sur le marché européen et nous développer sur le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord. Nous bénéficierons dès 2016 d’un levier d’accélération avec l’ouverture de l’usine de Cevital à Sétif, en Algérie, dédiée aux lave-linge frontaux et aux réfrigérateurs, des marchés mass market très concurrentiels. Nous sommes également présents en Chine via une joint-venture.

Th. L. - Nous sommes fortement ancrés sur le marché européen, mais renforcer nos positions en Europe de l’Est n’est pas stratégique pour nous, même si nous restons attentifs aux opportunités. Notre priorité est de nous développer au sud de la Méditerranée, où les marchés ne sont pas encore saturés et enregistrent de fortes croissances.

LSA - Vous lancerez de nouveaux produits et une vaste campagne de publicité pour le dernier quadrimestre. Avez-vous prévu des dispositifs particuliers en magasins

Th. L. - De fait, un important plan de trade marketing sera mis en place. Nous voulons investir en marketing et dans les magasins pour refaire émerger nos marques en linéaires. Nous redéployons également nos outils dédiés aux distributeurs afin de leur apporter davantage de services et d’informations sur la disponibilité des produits, le suivi de leurs commandes…

LSA – Traditionnellement l’arrivée d’un nouvel actionnaire annonce des changements dans les états-majors…

S. T. - Cevital m’a confirmé, ainsi que Thierry Léonard, à la tête de Brandt et de Brandt France. L’ensemble du comité exécutif a été reconduit. Cette permanence des équipes contribue au succès de notre redémarrage rapide. C’est aussi la preuve, s’il en fallait, que la reprise par Cevital n’est pas une opération financière mais un engagement sur la durée !

Cevital, le sauveur algérien

En France, Cevital est entré sous le feu des projecteurs avec la reprise, le 16 avril dernier, de FagorBrandt. Le groupe algérien, créé en 1998 par le milliardaire Issad Rebrab, avait déjà repris en juin 2013 le fabricant de fenêtres Oxxo, et s’était intéressé au volailler Doux en 2012. Une apparente boulimie qui s’explique par la structure du groupe, ancré sur les produits alimentaires de première nécessité mais aussi, depuis 2006, dans la distribution, le transport ou la fabrication et la distribution d’électroménager sous la marque Samsung. Premier groupe privé en Algérie, Cevital a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 2,5 Mrds €, compte 13 000 collaborateurs dans 21 filiales. 

Une renaissance axée sur trois points

  • Une solidité financière retrouvée Cevital a investi 200 M € pour la reprise de FagorBrandt. Des investissements sont prévus, dont la création d’une usine en Algérie.
  • Des marques fortes Brandt France s’appuie sur ses quatre marques phares (Brandt, De Dietrich, Vedette et Sauter). Les deux premières ont pour vocation d’être ses fers de lance à l’international.
  • Un capital novateur reconnu Les services de R&D planchent notamment sur des appareils connectés pour 2015. Dès septembre 2014, de nouveaux lave-linge Brandt et Vedette arriveront en rayon.

10,8%

La part de marché en volume en gros électroménager en France (micro-ondes inclus) en 2013, ce qui en fait le numéro un du secteur

12,8% 

La part de marché en valeur en 2013, soit le numéro deux du secteur

Source : GfK, origine fabricant 

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