"Nous rénovons le site en co-construction avec nos clients", Jérôme Laffon, directeur France, Voyages-sncf.com
Site marchand numéro un en France avec un volume d'affaires de 4,2 milliards d'euros en 2014, Voyages-sncf.com (VSC) s'est récemment illustré pour ses initiatives en faveur de la relation client. Parallèlement, VSC poursuit ses développements, sur la plateforme Web et sur l'application mobile notamment, dans des logiques de co-construction, main dans la main avec ses clients. Jérôme Laffon, directeur France de Voyages-sncf.com dévoile ses méthodes, et sa stratégie pour faire de VSC, l'assistant personnel des voyageurs français et européens.
Voyages-sncf.com, par l’intermédiaire de sa directrice de la relation client Valérie Darmaillacq, a été distingué lors de la 8e édition des Palmes de la Relation Client de l’AFRC. Quelles initiatives en matière de relation client expliquent une telle distinction ?
Cela s’inscrit dans notre volonté de placer le client au cœur de l’expérience de Voyages-Sncf.com (VSC). Par exemple, depuis plusieurs années, nous avons constitué une « Love team ». Il s’agit d’une équipe chargée d’écouter et d’identifier en temps réel tous les irritants clients à travers nos différents dispositifs d’interaction : mail, chat, réseaux sociaux. Chaque mois, nous nous réunissons afin de faire le point sur les remontées et corriger nos faiblesses sur le parcours client. Le mois dernier, nous avons franchi une nouvelle étape en lançant la « Love Team Open VSC ». Concrètement, nous sélectionnons 5 clients volontaires participant au chat communautaire déployé sur le portail en juin dernier, les invitons dans nos locaux, et prenons le temps pendant deux heures d’écouter leurs retours sur ce qui leur plait ou déplait concernant leur expérience de la plateforme VSC. Très enrichissante pour nous, cette initiative sera rééditée chaque mois. Nous pourrions imaginer aussi y avoir recours pour prendre le pouls sur des services en développement.
La refonte en cours de la plateforme Voyages-sncf.com s’inscrit d’ailleurs dans cette logique de socialisation. En quoi consiste-t-elle précisément ?
Nous rénovons Voyages-sncf.com en co-construction avec nos clients. En procédant par lots, en commençant par re-travailler la page sur laquelle apparaissent les propositions de prix des trajets une fois la recherche par l’internaute effectuée. Elle a été complètement remodelée en co-construction avec nos clients. Concrètement, nous avons déployé des pages tests, et exposé environ 10% de nos clients à ces pages. Plus de 9 000 retours ont été récoltés en temps réel grâce à un onglet feedback ajouté sur le site. Testées et remodelées à de multiples reprises, les pages tests nous ont permis d’aboutir à un produit final en vraie correspondance avec nos attentes clients. Ça nous a aussi permis de l’industrialiser rapidement. En ce moment, nous sommes en train d’utiliser le même procédé pour la refonte de la page d’accueil, avec un déploiement prévu pour début novembre 2015. Elle sera plus aérée, plus épurée, plus simple d’utilisation, et pensée en mode multi-devices. En France, 5% de nos clients ont déjà été exposés à cette nouvelle page. Ça peut paraitre peu mais nous avons tout de même 7 millions de visiteurs uniques chaque mois. Ce que l’on veut éviter à tout prix, c’est de pousser l’ensemble de notre offre auprès de nos visiteurs. Nous voulons avoir complètement rénové les séquences les plus importantes de la plateforme d’ici fin 2016.
78 millions de billets de train ont été vendus en 2014 via Voyages-sncf.com, soit un volume d’affaires de 4,2 milliards d’euros. Vous êtes à la fois 1er site marchand de France et première agence de voyage en ligne. Quels les leviers qui vous permettent d’atteindre un tel résultat ?
C’est le résultat d’une quête d’équilibre entre une offre la plus large possible, et la volonté de proposer une expérience client à la fois simple et rapide en termes d’utilisation. Nous commercialisons du train, du bus, et plus généralement l’ensemble des produits d’une agence de voyage classique : hôtel, vols, séjours, location de voitures, etc. De plus en plus, ce que nous allons proposer à nos clients, ce sont des solutions complètes en amont du voyage : voitures partagées, transports en commun, etc. Historiquement, nous vendons des billets de trains de gare à gare, demain, nous voulons proposer des solutions complètes de mobilité pour aller d’un point A à un point B. Pour cela, 2015 est une année d’expérimentation. Nous considérons d’ores et déjà qu’entre 2% et 5 % de nos clients sont intéressés par les solutions de porte à porte. Désormais, c’est à nous de développer ce concept. Et mon pari c’est que d’ici trois ans, nous aurons séduit 10% à 20% de nos clients par ce modèle.
L’autre grand axe de votre stratégie porte sur le mobile. Que représente-t-il dans l’activité de Voyages-sncf.com ? Quels sont les chantiers en cours sur ce device ?
Le mobile est clé dans notre stratégie car l’expérience digitale est en train de se distiller entre les différents canaux de vente, smartphone en tête. 12 millions d’applications « V. » ont été téléchargées depuis son existence. Chez VSC, l’activité mobile englobe à la fois les smartphones et les tablettes. Cela représente la moitié de notre audience. En termes de vente, lissé sur l’année, car l’usage du mobile est cyclique selon la période de l’année, ça représente 20% de nos ventes, avec un rapport de 70% - 30% pour les smartphones et les tablettes. La difficulté au développement d’un service est de fournir des expériences homogènes entre les deux supports tout en respectant la spécificité de chacun, notamment en terme de taille. Penser en mode ‘mobile first’ nous oblige à réfléchir en termes d’importance de l’information pour le client, nous devons nous mettre à sa place. Ce sont des dialectiques de fonctionnement en interne passionnantes. Ainsi, cette année, nous avons mis en place des ‘features team’ regroupant autour d’un projet donné, un spécialiste de l’expérience client, de la technologie, du business, du marketing, avec un ‘project leader’, avec une exigence : penser leur travail en mode multi-écrans.
Une application a également été développée pour les montres connectées. Dans quelle logique s’inscrit cette présence mutli-devices ?
Nous voulons offrir la meilleure expérience de voyage à nos clients. Cela passe notamment par la multiplicité des interactions avec les différents supports. Nos applications Apple Watch et Android sont marchandes, elles permettent d’acheter un billet depuis la montre connectée. Nous devons pouvoir accompagner les clients sur tous ces devices de manière fluide, à travers leur navigation multi-devices, qu’il s’agisse de l’ordinateur, de la tablette, du mobile ou de la montre connectée. Nous développons le dialogue entre ces différents devices. L’enjeu plus globalement, c’est de réussir à identifier quels types d’interactions nous pouvons avoir avec le client sur ces objets. Aussi, nous tendons de plus en plus vers une logique chrono-responsive. C’est-à-dire d’avoir la capacité en fonction du support utilisé de raconter la bonne histoire, à la bonne personne au bon moment. Par exemple, il s’agirait au sein de l’application mobile de faire remonter les informations importantes pour l’utilisateur en fonction de la date de son voyage. A l’image du service de météo embarqué qui informe le mobinaute sur le temps qu’il fait sur le lieu de sa destination. Ou encore de proposer l’information du numéro de quai 20 minutes avant son départ. L’enjeu ici étant de hiérarchiser ce qui est vraiment important pour le client au moment opportun. Aussi, nous voulons reconnaitre le client et ainsi entrer dans une logique de personnalisation.
Des mécaniques de personnalisation ont-elles déjà été mises en œuvre sur la plateforme ?
Sur l’application mobile « V. », il existe un onglet « Petits Prix » qui fonctionne avec la géolocalisation de l’utilisateur, et qui permet de proposer des offres au départ de là où le client se trouve. Grâce à cet onglet, nous pouvons également proposer des offres en fonction de l’historique de recherches du mobinautes. Mais nous aimerions déployer rapidement la personnalisation des pages du site, et proposer des services qui intéressent l’internaute.
Voyages-sncf.com a quinze ans cette année. A quoi ressemblera ce service dans 15 ans ?
Nous serons les assistants personnels des voyageurs Français et européens. Nous proposerons des parcours digitaux qui rendent le voyage le plus simple possible. Avec un accompagnement de A à Z, tout en étant capable d’aider à tout moment le voyageur dans son périple. Nous voulons être l’agrégateur d’une expérience de voyage réussie, avant, pendant et même après le voyage.
