"Nous sommes le vrai supermarché de demain", Friedrich Fuchs, gérant principal de Lidl France

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INTERVIEW Installé à la tête de la filiale française depuis trois ans, l'Allemand Friedrich Fuchs a la charge de coordonner et de piloter le changement en profondeur de Lidl, avec un poste qui s’apparente à celui de président.

Friedrich Fuchs, gérant principal de Lidl France
Friedrich Fuchs, gérant principal de Lidl France© Sylvie Humbert pour LSA

LSA- Que représente Lidl dans le monde de la distribution?

Frédéric Fuchs - Lidl compte environ 10000 magasins dans le monde, dans 25 pays. L’Allemagne est le premier d’entre eux, avec 3000 points de vente, suivi par la France avec 1 500 unités. Le premier Lidl y a ouvert en 1988, à Metz, en Moselle.

LSA-Comment Lidl France fonctionne-t-il par rapport à la maison mère, le groupe Schwarz?

F. F.- Le groupe Schwarz est une entreprise familiale. Il regroupe les magasins Kaufland et Lidl, mais les deux entreprises n’ont que ça en commun. Les achats, les décisions, tout est séparé. Les actionnaires nous font confiance, et chaque pays est autonome: les investissements et les décisions concernant la France sont décidés par la France. Nous pourrions emprunter de l’argent moins cher en Allemagne compte tenu des taux d’intérêt, mais nous le faisons en France. Nous investissons à très long terme, à la manière d’Auchan. Et je le redis, l’équipe de gérance France décide de tout.

LSA - Votre structure de décision, sous la forme de gérance, est inhabituelle…

F. F. - Lidl France est une SNC (société en nom collectif), avec un système de gérance. C’est le même dans tous les pays. Ici, il y a un gérant principal et sept cogérants, chacun responsable d’un pôle précis: Michel Biero (achats), Arnaud Meheust (immobilier), Denis Maroldt (administratif), Emmanuel Solofrizzo (vente et logistique), Guillaume Calcoen, Thorsten Sauter et Nicolas Barbarin (tous cogérants chargés de la vente). De cette manière, nous sommes tous coresponsables, et cela crée une cohésion.

LSA- Pourquoi Lidl France a-t-il décidé d’abandonner le hard-discount il y a trois ans?

F. F.- Dès 2010, nous constations que la France était en retard par rapport au nombre de clients par magasin, mais les résultats étaient bons. L’année suivante, Lidl France a fait face à une période de crise [l’enseigne avait commercialisé des steaks hachés surgelés ayant conduit à des intoxications alimentaires en raison de la contamination par des bactéries E.coli, NDLR]. On s’est dit qu’il était impossible de continuer à travailler de cette manière. Et en 2012, le nombre d’ouvertures était le plus faible jamais observé dans le réseau, une vingtaine sur l’année, contre une centaine en moyenne. Le concept était en retard,nous nous sommes donc demandé quel format était le plus adapté. 800, 1000, 1200 m² Plusieurs tests ont été menés, pour aboutir au Lidl d’aujourd’hui.

LSA - Quelles décisions ont-elles alors été prises ?

Frédéric Fuchs - Entre 2012 et 2015, 130 magasins ont été fermés, pour atteindre 1500 points de vente. La surface moyenne du parc va être portée à 1 300 m², contre 880 aujourd’hui et 780 trois ans plus tôt. Depuis le début de notre transformation, la hausse des ventes est supérieure à 10%, à parc constant. Nous voulons monter en gamme, cela peut apporter quelque chose au panier moyen. Et de 5% de part de marché, nous voulons atteindre 8% d’ici à 2020. Nous avons totalement changé de business model, et avons un modèle d’avenir. Nous menons aussi une grande offensive en publicité: nous étions en retard. Nous n’allons pas freiner notre élan. Nous sommes le vrai supermarché de demain.

LSA - L’abandon du harddiscount est-il uniquement valable en France ?

F. F.- Non, tous les pays ou Lidl est présent l’abandonnent.

LSA - Combien de temps pour transformer l’enseigne ?

F. F. - Il faut au minimum cinq ans pour changer une image. Et audelà des magasins, nous avons des plans de formation colossaux, avec plus de 50 M€ investis sur cinq ans pour la formation. Dans les années 90, il y avait huit, neuf salariés par magasin. Le chiffre est aujourd’hui de 20 à 25. Cela nous oblige à vraiment manager les équipes. Lidl France est d’ailleurs en train de construire son premier magasin école.

LSA - Quels sont les éléments caractéristiques de Lidl ?

F. F.- Le service apporté par Lidl, c’est d’offrir de la simplicité. Il y a plusieurs piliers. Le premier, c’est qu’un besoin égale un produit. Ensuite, nous voulons offrir le meilleur rapport/qualité prix. Nos prix sont identiques sur tout le territoire, de Paris à Marseille. Il y a la fraîcheur et la proximité: les deux tiers des Français peuvent trouver un Lidl à moins de 5 km de chez eux. Et 18% à moins de 1 km. Côté innovations et animations, nous menons des opérations promotionnelles le lundi et le jeudi sur le non alimentaire, et le mercredi sur l’alimentaire. Enfin, il y a la responsabilité.

LSA- Nombre de distributeurs se développent dans le drive, se regroupent à l’achat. Et vous? Des rumeurs ont évoqué un rapprochement avec Leclerc

F. F. - Non. Quel serait l’intérêt d’une alliance, par exemple, avec Leclerc? Nous n’avons que 10% de marques nationales dans notre assortiment. Quant au drive, nous avons regardé et monté un projet, mais il a été abandonné. Nous regardons évidemment le click & collect et nous avons fait un test avec la foire aux vins cette année, avec les commandes de crus de prestige à venir retirer en magasin.

LSA- N’y a-t-il pas un risque à changer aussi radicalement?

F. F.- Le premier risque à prendre en compte, c’est celui de perdre la clientèle qui nous suit depuis des années. Mais en trafic clients, nous avons le meilleur taux de pénétration après Leclerc. Il nous faut encore fidéliser notre clientèle. C’est un point sur lequel Lidl a encore un peu de mal, et l’augmentation de la part des produits frais dans notre offre est là pour ça.

Propos recueillis par Julie Delvallée, Morgan Leclerc, Jérôme Parigi et Yves Puget

Le parcours de Friedrich Fuchs, Lidl

Le gérant principal de Lidl France, diplômé en économie et sociologie, a débuté chez Lidl comme responsable de vente secteur. Âgé de 44 ans, il a opéré dans plusieurs pays européens du groupe comme la Hongrie et la Roumanie, avant de prendre la tête de la branche française en 2012.

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Article extrait
du magazine N° 2390

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