« Nous sommes une entreprise flexible » Bruno Thévenin,directeur des divisions boissons et food chez PepsiCo France

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DossierINTERVIEW PepsiCo France est l'une des entreprises les plus dynamiques de l'agroalimentaire hexagonal. Bruno Thévenin, numéro deux de cette société qui commercialise, à la fois, des boissons et de l'épicerie, nous explique quelques-unes de ses recettes.

La filiale française de PepsiCo fête ses vingt ans. Une entreprise encore jeune, mais qui compte dans le paysage agroalimentaire

PepsiCo France en chiffres

740 M €* : Le CA en CAM à fin juillet 2013 (GMS)

600 : Le nombre de salariés

15 : Le nombre de marques

Source : *estimation LSA, données : PepsiCo France

français. Elle est arrivée en 1993 avec deux marques, Pepsi et Seven Up, sans vraiment réussir à se faire une place aux côtés de Coca-Cola. Alors, elle s'est diversifiée dans l'épicerie, les purs jus, les boissons au thé, cela au gré des rachats du groupe PepsiCo, numéro deux mondial de l'alimentaire. Maintenant, PepsiCo France est dans le top 10 des entreprises agroalimentaires françaises grâce au dynamisme de la plupart de ses marques. Entre 2009 et 2012, PepsiCo France a enregistré une croissance de 23,1% en valeur, versus +8% pour l'ensemble des PGC. Les recettes de ce succès ? Proposer des produits premium, adaptés au goût des Français, innover sans jamais rogner sur la qualité tant organoleptique que nutritive. Bruno Thévenin, l'un des huit premiers salariés, rappelle ainsi que Lay's a été la première marque de chips à abandonner l'huile de palme bien avant que ce sujet ne soit médiatisé. La raison n'était pas environnementale (la sauvegarde de l'orang-outang en Malaisie), mais une affaire de santé publique : une consommation trop importante d'huile de palme, riche en acides gras saturés, entraîne des risques cardio-vasculaires. Un exemple de la rigueur qui sert de fil conducteur chez PepsiCo France. Le tout dans une ambiance de travail confortable : PepsiCo France est arrivé premier trois années de suite dans le palmarès Great Plate To Work, celui des entreprises où il fait bon vivre.

 

LSA - Comment se porte la consommation ?

Bruno Thévenin - On a senti un ralentissement en 2012, notamment pour les soft drinks, les jus et les céréales. Deux de nos catégories continuent de croître de façon insolente : les produits salés pour apéritifs et les chips. Concernant les soft drinks, les raisons sont multifactorielles, comme l'impact de la météo, l'instauration de la taxe et sa conséquence, une hausse des prix, et le fait que le leader de la catégorie ait été perturbé [Coca-Cola, NDLR]. Dans ce contexte difficile, nous passons encore une fois une excellente année. Les ventes de nos marques progressent en valeur de 7% quand les PGC sont à +2% (Selon Iri, CAD au 1/09, HM + SM).

 

LSA - Cette année, vous fêtez les 20 ans de PepsiCo France. Quel bilan tirez-vous ?

B. T. - Je suis entré chez PepsiCo France en 1993. À l'époque, nous ne commercialisions que deux marques, Pepsi et Seven Up. Maintenant, notre portefeuille compte quinze marques, et nous nous sommes diversifiés dans l'épicerie salée, les céréales pour adultes, les jus, les boissons au thé... En 1993, PepsiCo France avait des allures de start-up qui avait toutefois la chance d'être adossée au numéro deux mondial de l'agroalimentaire. Nous essayions de garder cet esprit avec une conviction forte, l'homme est au centre de la performance. Depuis, notre chiffre d'affaires a été multiplié par quarante... [740 millions d'euros en GMS, NDLR]. Nous sommes dans le top 10 de l'agroalimentaire français, et la France est récemment entrée dans le top 5 des filiales européennes de PepsiCo. L'Europe s'entend au sens large, car elle va jusqu'à la Russie.

 

LSA - Avec quelles initiatives ?

B. T. - Le groupe nous laisse beaucoup de latitude pour adapter nos marques aux particularités du marché hexagonal. Par exemple, nous avons relancé la communication de Pepsi, voici quatre ans, en faisant appel aux Kaïra [trois humoristes d'une cité de Melun qui se sont fait connaître par un programme court diffusé sur Canal +, Kaïra Shopping, NDLR] avec l'aval total de Purchase, le siège social de PepsiCo. C'était pourtant une communication rupturiste, décalée, ciblant les jeunes de banlieue. Nous avons également été la première filiale européenne à lancer Pepsi Next, cela avec une recette adaptée au goût français.

 

LSA - Même avec des marques mondiales, vous pouvez adapter vos produits au goût local...

B. T. - Le goût est l'une des valeurs fondamentales du groupe, qui comprend bien la relation très privilégiée qu'entretiennent les Français avec leur alimentation. Quand les oranges sanguines ne sont pas à la hauteur de nos standards de qualité, nous arrêtons momentanément notre référence Tropicana Sanguinello afin de ne pas décevoir nos consommateurs. Quand nous sommes leader comme dans les chips ou les jus, notre rôle est d'assurer la croissance et la valorisation de la catégorie. Cela passe par le respect et l'amélioration constante de nos standards de qualité. La nutrition est une autre valeur essentielle chez PepsiCo. Nous avons été ainsi le premier acteur à remplacer l'huile de palme par de l'huile de tournesol pour nos chips Lay's. C'était un vrai défi technologique qui nous permettait de réduire le taux d'acides gras saturés. Nous l'avons mené pour améliorer la qualité nutritive de nos chips, bien avant que l'on ne médiatise l'huile de palme pour des raisons environnementales.

 

LSA - Vous inscrivez-vous dans la tendance du « made in France » ?

B. T. - En tant qu'entreprise, nous sommes plutôt enclins à rester discret sur notre rôle dans l'économie française, alors même que PepsiCo France emploie 600 salariés et génère plusieurs centaines d'emplois indirects, via des partenaires de longue, date comme Refresco ou LSDH.

 

LSA - La hausse du prix des matières premières a-t-elle freiné votre croissance ?

B. T. - Ces dernières années, ce fut un gros problème, notamment pour le sucre, le jus d'orange et les huiles. Nous espérons un ralentissement des hausses en 2014, car les pays émergents, qui créaient la tension de ces dernières années, subissent eux aussi un ralentissement économique. Nous avons accompagné l'inflation des matières premières en adaptant notre stratégie. Notamment, en lançant des formats familiaux, moins coûteux que les autres formats. Cependant, nos produits sont premium. Ils n'ont pas vocation à être les moins chers du marché. Nous nous autorisons cependant à l'être quand nous sommes le challenger d'une catégorie, comme sur les colas.

 

LSA - Comment vous adaptez-vous au drive ?

B. T. - Le drive est une vraie opportunité, car il rend un service bien compris par de nombreux clients. Nous avons créé une cellule qui travaille à la fois à améliorer la visibilité de nos marques, mais aussi à être plus pertinent dans notre offre. Notamment en trouvant les bons conditionnements. Car, pour nous, l'enjeu est de susciter les achats plaisir sur ce circuit qui ne les favorise pas encore. Nous sommes sur des catégories d'achat d'impulsion.

 

LSA - Les négociations commerciales commenceront dans moins de trois mois. Dans quelle atmosphère ?

B. T. - Nous espérons qu'elles se dérouleront dans un climat constructif. Notre responsabilité est de créer de la valeur pour tous, les distributeurs, les consommateurs et notre société. La valeur repose sur plusieurs facteurs tels que le rapport qualité / prix, mais aussi les services que nous pouvons développer avec nos distributeurs, tant au niveau de la logistique qu'en accompagnant les points de vente dans leurs animations, avec des thématiques comme Roland Garros pour Tropicana ou Summer Day's pour Lipton et Lay's. Ainsi, grâce à notre dispositif commercial et l'esprit d'entreprise de nos vendeurs, nous sommes suffisamment agiles, flexibles pour rendre des services sur-mesure, selon les besoins spécifiques d'un magasin. Nous avons ainsi accompagné un hypermarché qui voulait créer une animation autour de Fort Boyard ou de Michael Jackson... Depuis quatre ans, nos marques contribuent très fortement à la croissance de leurs catégories et nos clients nous font de plus en plus confiance pour les aider à générer de la croissance.

LES BOISSONS : Des signatures performantes

Tropicana 17,7% La part de marché, à + 1% + 0,6%

Le marché des jus frais et ambiants Tropicana, deuxième marque des boissons sans alcool en valeur, est la seule signature des purs jus à être à la fois au rayon frais et au rayon ambiant. La marque aux 60 parfums lance souvent de nouvelles saveurs, comme récemment un Cranberry ou un Douceur d'automne (pomme, poire et une pointe de figue).

Pepsi 2,4% La part de marché, à + 9,1% + 0,4%

Le marché des colas PepsiCo a lancé au printemps Pepsi Next, une formule de cola 30% moins sucré que la moyenne des colas, grâce à l'incorporation de stévia. Cette innovation a recruté 600 000 foyers et gagné 0,2 point de part de marché. Une performance sur un marché dominé par Coca-Cola.

Lipton Ice Tea 65,1% La part de marché, à + 11,2% + 10,6%

Le marché des thés Quatrième catégorie des softs drinks, les thés sont portés par des produits reformulés, plus naturels et contenant moins de sucre que les autres soft drinks. Bruno Thévenin pense que les ventes de thé peuvent doubler d'ici à cinq ans.

Alvalle 83% La part de marché, à + 13,9% + 14,9%

Le marché des soupes froides La force de vente a multiplié les mises en avant via la pose de meubles dédiés à Alvalle et l'organisation de journées de dégustation. Alvalle compte maintenant sept références de gaspachos et de soupes froides. Et aussi... Le soft drink Seven Up, la boisson aux fruits Mirinda et la boisson pour sportifs Gatorade. Données : CAD au 01.09.2013), HM+S M.

Source : Iri, origine : PepsiCo France

L'ÉPICERIE Des marques au profil nutritionnel travaillé

Lay's 36,6% La part de marché à + 12,9% + 8,5%

Le marché des chips Cette signature - première marque au monde d'épicerie - a créé le segment des chips aromatisées. Elle a réduit de 30% son taux de sel et utilise de l'huile de tournesol, moins riche en acides gras saturés (mauvais pour le coeur) que l'huile de palme.

Bénénuts 10,3% La part de marché à + 9,7% + 4,5%

Le marché des produits salés apéritifs Bénénuts a gagné du terrain sur ses deux segments de prédilection : les graines et les snacks. Il lui en reste un troisième à conquérir, celui des crackers, dominé par Belin (Mondelez), pour devenir une marque globale des produits salés apéritifs.

Et aussi...

Les céréales pour adultes Quaker. Données : CAD au 01.09.2013), HM+SM.

Source : Iri, origine : PepsiCo

 

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Article extrait
du magazine N° 2290

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