Marchés

« Nous touchons du doigt les limites des MDD »

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Les résultats de la 11e édition du baromètre LSA-Fournier-PHB Consultant sur les marques propres seront dévoilés le 27 octobre dans LSA. Coresponsables de l'étude, Ingrid Barthod et Philippe Breton mettent en garde contre les effets néfastes d'un excès de MDD.

LSA - Cette année, vous avez demandé aux consommateurs de juger les marques d'enseignes par familles de produits plutôt que de manière globale. Quels enseignements en tirez-vous ?

Ingrid Barthod - Cette approche nous fait toucher du doigt les limites des marques de distributeurs (MDD). Quand on demande aux consommateurs qui, de Bonduelle, de Danone, de Moltonel par exemple, ou des marques d'enseigne, est le plus satisfaisant pour la qualité, le rapport qualité-prix, la sécurité ou la fierté, l'attachement aux grandes marques ressort plus nettement que lorsqu'on leur demande de trancher entre les marques nationales en général et les marques propres. L'approche à la catégorie a le mérite de renvoyer l'acheteur à son univers de consommation quotidien ; et là, l'affectif lié à la marque s'exprime.

LSA - C'est une surprise ! L'an dernier, les résultats de votre étude donnaient plutôt la victoire aux marques de distributeurs...

Philippe Breton - En effet, certains en ont peut-être hâtivement conclu que les MDD avaient définitivement pris l'ascendant sur les marques nationales. Il faut se souvenir que les pouvoirs publics ont officialisé l'an dernier l'inflation des grandes marques. De là le rejet sans doute exagéré dont elles ont été victimes. Si les produits des distributeurs ont été placés en tête par une majorité des personnes interrogées sur de nombreux critères, ils le doivent plus aux défaillances des multinationales de la grande consommation qu'à leurs mérites. Le baromètre démontre, cette année, que les grandes marques ont un rôle central à jouer pour dynamiser les marchés.

LSA - Casino et Système U visent une part de marché de 50 % pour leurs marques propres. Cette approche globale a-t-elle encore un sens ?

I. B. - L'analyse par catégorie nous prouve qu'une approche uniforme est néfaste. On constate que l'image des marques de distributeurs est corrélée avec leur part de marché. Elle est meilleure là où la marque propre est fortement présente. Inversement, l'image des marques nationales est stable quelle que soit la part de marché des marques réservées. Les enseignes risquent aussi de se faire piéger par la transversalité de leurs marques. Cela les pousse à poser leur signature sur toutes les familles de produits de manière un peu systématique. Or, dans certains cas, cela ne fait pas forcément progresser la catégorie de produits considérée.

P. B. - Viser une part de marché aussi ambitieuse revient à confier aux MDD un rôle moteur dans l'animation des marchés. Une fois dans le siège du leader, elles ne pourront plus se contenter de suivre les marques nationales. Il leur reviendra de faire la trace. En ont-elles la volonté et le statut ? Pour mériter la moitié du marché, il faudra apporter davantage qu'un simple rapport qualité-prix. Et puis, donner trop d'importance aux marques propres peut s'avérer contre-productif. En effet, si leur part de marché progresse, l'univers alimentaire quant à lui régresse en valeur ! C'est un peu une victoire à la Pyrrhus.

LSA - Vous dites que les MDD à l'excès finissent par détruire de la valeur. À quelles conditions peuvent-elles se développer tout en aidant les marchés à croître ?

P. B. - Il faut cesser de confisquer la dynamique des grandes marques. Copier leurs innovations pour les vendre 30 % moins cher, c'est destructeur. Et proposer sous marque propre un produit 30 % moins cher, sans que les ventes augmentent en volume, c'est suicidaire ! Les marques des industriels et celles des distributeurs peuvent se partager les rôles. Aux premières la charge de susciter l'envie et de créer de la valeur, sans tomber dans les abus qui les ont discréditées, aux secondes la mission de faciliter le choix des clients. Les MDD doivent veiller à bien occuper le coeur de gamme si elles veulent résister au hard-discount et recréer de la proximité avec leurs consommateurs. Les enseignes gagneraient à signer 1 000 références qui les valorisent plutôt que 2 000 parfois qualifiées de produits génériques par les personnes que nous avons interrogées.

I. B. - Le marché italien est un bon exemple de cohabitation valorisante. Il n'y a pas là-bas de course à la création de références. Les gammes des distributeurs comptent entre 600 et 1 000 références, contre plus de 2 000 chez nous. En toute logique, les marques propres y ont une part de marché près de deux fois inférieure à la moyenne européenne. Mais, en contrepartie, elles se sont développées vers des produits frais qualitatifs, non sans quelques analogies avec le modèle britannique. L'enseigne Finiper, par exemple, qui reste la référence de l'hypermarché en Italie [24 hypers générant un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros, NDLR], signe ses produits frais « made in Iper ». Ses plats préparés, ses fruits et ses légumes prédécoupés voire cuisinés sont conditionnés en magasin, devant les consommateurs.

LSA - Vous évoquez le cas de la Grande-Bretagne. C'est l'un des pays d'Europe où les MDD sont les plus fortes. Pourtant, cela ne semble pas nuire pas à la dynamique des marchés...

P. B. - C'est exact, mais la situation est très différente de celle qui prévaut chez nous. Les Tesco, Sainsbury's, Waitrose et autres Marks & Spencer ont réussi là où les distributeurs français n'ont pas encore trouvé la solution. En Grande-Bretagne, les clients n'achètent pas seulement un produit signé par une enseigne pour son prix. Ils le choisissent aussi pour ses spécificités. On sait les efforts qui sont faits là-bas pour proposer des plats cuisinés très qualitatifs et vraiment différents d'une enseigne à l'autre, ou des légumes lavés, découpés et conditionnés en barquette pour en accélérer la mise en oeuvre... C'est un vrai bénéfice pour les clients et ils sont prêts à payer le prix pour ce service. La meilleure preuve, c'est qu'en Grande-Bretagne les MDD ont une part de marché de 41,5 % en volume, pour une quote-part de 38 % en valeur. On en est loin en France. Chez nous, les marques propres frôlent les 31 % en volume mais seulement les 23,5 % en valeur, ce qui montre le chemin qu'elles ont encore à parcourir pour acquérir une identité forte.

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