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"Nous visons une croissance de 30% cette année", Mikaël Berthou (Hasbro France)

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INTERVIEW Après une bonne année 2015, tirée notamment par ses jouets estampillés Star Wars, Hasbro redouble d’ambitions pour le millésime 2016 : développement de nouvelles gammes sous licence, accélération sur ses marques et propriétés, projets marketing… Interview avec Mikaël Berthou, directeur général d’Hasbro France.

Mikaël Berthou a été nommé à la direction générale d'Hasbro France en février 2016. Il était auparavant directeur général de la filiale italienne du groupe.
Mikaël Berthou a été nommé à la direction générale d'Hasbro France en février 2016. Il était auparavant directeur général de la filiale italienne du groupe.© Hasbro

A l’occasion du lancement de la nouvelle licence Yo-Kai Watch, dont Hasbro est le principal licencié en jouet, Mikaël Berthou est revenu pour LSA sur les projets du groupe pour cette année 2016. Arrivé à la direction générale de la filiale française en février dernier, en remplacement de Guillaume Innocenti, il ambitionne une nouvelle forte croissance de ses ventes en s’appuyant sur des licences à succès, mais pas seulement : développement des propriétés du groupe, du digital, de l’expérience en magasin. Le point sur les différents projets d’Hasbro

LSA – Quel bilan tirez-vous de l’année 2015 ?

Mikaël Berthou – Ce fut une bonne année pour Hasbro France. Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, en hausse de 10% et détenons 8,5% de parts du marché du jeu et du jouet français selon NPD. Ce sont de bons résultats… mais en-deçà de performances réalisées par le groupe sur d’autres territoires. Nos ventes ont crû en moyenne de 16% en Europe, avec des pointes de 30% en Italie, 25% en Grande-Bretagne et en Allemagne. Nous voulons désormais créer cette dynamique en France et atteindre ces niveaux de croissance.

LSA – Quelle est votre stratégie pour atteindre cet objectif ?

M. – B. – Notre priorité est de soutenir nos marques car ce sont nos propriétés et qu’elles s’inscrivent sur le long terme. Nous investissons ainsi fortement sur Transformers qui, après un précédent film en 2014, sera de retour dans les cinémas en 2017, suivi de nouveaux longs-métrages en 2018 et 2019. Un vrai accélérateur ! De même nous accélérons sur My Little Pony avec une nouvelle gamme de produits plus mixtes qui sera lancée en pilote cet été et un jeu-concours, actuellement en cours, offrant à quatre enfants tirés au sort de figurer dans une chanson inédite du groupe Kids United qui fait actuellement fureur dans les cours de récré.

Notre stratégie s’articule autour de quatre leviers : le jouet, l’entertainment, le digital et le licensing. Aujourd’hui le licensing représente environ 10% de chiffre d’affaires additionnel à notre activité de jeux et de jouets. Pour Transformers, notre objectif est de parvenir à 50%. Nous voulons sortir de l’étiquette du seul fabricant de jouet.

LSA – Après la reprise des droits de la licence Princesses Disney à Mattel début 2016, vous disposez également, avec Star Wars et Avengers, de licences très en vogue actuellement…

M. B. – L’effet Star Wars a été extraordinaire : un fort « driver » de croissance. Avec Disney, nous continuons à développer les gammes Avengers avec l’arrivée de Spider-Man. L’arrivée des Princesses dans notre portefeuille est aussi une formidable opportunité pour le groupe. Nos nouvelles poupées, qui ont chacune une vraie identité, commencent à s’implanter en magasins. L’accueil des consommateurs est très positif, en particulier sur notre ligne de mini-poupées. Pour le second semestre, nous nous sommes également associés à des licences porteuses, comme le film Trolls et les personnages de la série animée Yo-Kaï Watch que l’on attend comme un phénomène de mode pour la prochaine rentrée des classes.

LSA – En termes de communication, quels sont vos projets ?

M. – B. – En 2015, Hasbro a été le premier annonceur en médias parmi les fabricants de jouets. Nous continuerons cette année à y investir fortement. Nous développons également notre présence sur les médias digitaux avec des ambassadeurs emblématiques tels United Kids pour My Little Pony ou notre partenariat avec le rappeur Soprano et notre marque Nerf. Sur Play-Doh, nous poursuivons nos efforts en télévision, qui créée une forte réactivité sur notre cible de clientèle, et en digital pour favoriser les achats en ligne.

LSA – Quelles actions prévoyez-vous de réaliser en trade-marketing ?

M. – B. – En jouet, la distribution est fondamentale. Nous visons une croissance de 30% cette année or pour croître, nous devons croître avec tous les acteurs de la distribution. Notre but est le « point of emotion » : créer des émotions et des expériences en points de vente. Le travail réalisé avec Toys’r’Us dans son magasin de la Défense témoigne de la manière dont Hasbro peut s’exprimer en magasin avec des lumières, des sons… Et nous innovons avec bientôt de l’olfactif avec l’implantation fin 2016-début 2017 de diffuseurs d’odeur reprenant la senteur inoubliable de notre pâte à modeler Play-Doh. Nous poursuivons également nos gammes exclusives pour les distributeurs spécialistes, qui vendent - comme nous - des jouets douze mois par an. L’an dernier, nous avions ainsi réservé notre jeu de la chantilly Pie Face aux seules enseignes spécialisées. Une stratégie que nous reconduirons cette année sur de nouveaux produits.

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