Nouveau coup de frein en hygiène féminine

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Étude - La croissance s'est encore ralentie ces derniers mois. L'arrivée du printemps s'accompagne traditionnellement d'un réinvestissement publipromotionnel des marques. D'ici à la fin de l'année, le marché devrait donc se redresser.

Les fêtes de fin d'année ne sont pas propices à la communication sur les serviettes hygiéniques, protège-slips et autres tampons ! À cette période, les budgets publipromotionnels sont mis en berne pour se concentrer de mars à octobre. Tous les espoirs sont donc permis pour les mois à venir mais, pour l'heure, il faut se contenter d'une maigre hausse de 0,2 % du chiffre d'affaires depuis un an (CAM à mi-février 2008), après une modeste progression annuelle de 0,8 % enregistrée en octobre dernier (LSA n° 2023). Seuls les produits destinés à l'incontinence légère s'en sortent bien : leurs ventes ont bondi de plus de 8 %.

De leur côté, les protège-slips disposent encore d'un fort potentiel de développement, mais ils continuent de décevoir car la demande tarde à accélérer. Il faut dire que les marques se sont surtout livré bataille sur le segment en repli des serviettes, qui pèse deux fois le chiffre d'affaires des protège-slips. La guerre promotionnelle a été rude et, si une marque rechigne à se laisser happer dans la spirale inflationniste, mal lui en prend. « Nana a été la marque la moins promotionnée au premier semestre 2007 et elle en a souffert, remarque Caroline Cornut, responsable marketing chez Sca. Nos concurrents ont adopté des mécaniques promotionnelles très agressives : en serviettes ultra, la proportion de leurs produits vendus sous promotion atteint 39 %, alors que le taux moyen de Nana se situe plutôt à 30 %. Notre objectif en 2008 est d'accentuer la pression, sans aller jusqu'à casser les prix car, si la promotion est indispensable, elle n'est valable que sur le court terme. » Si Nana se veut plus offensive sur le terrain, la marque entend également l'être en termes d'investissements dans les médias. En ce début avril, un nouveau film vient soutenir les serviettes ultra et, surtout, le lancement des protège-slips désormais dotés du système « secure fit », lequel donne une forme différente à l'avant et à l'arrière. L'argument de la campagne est simple : les choses qui n'ont pas de sens ne sont pas cohérentes, c'est une question de bon sens. Et son accroche est : « Nana, le sens de la féminité. » Aujourd'hui décliné sur les protège-slips, le concept « secure fit », initialement développé sur les serviettes ultra, a produit des résultats. Sur ce segment, la part de marché de Nana est passée de 16,6 à 19,1 % en volume.

Si le panel Iri signale une baisse des parts de marché de Georgia-Pacific et de Procter et Gamble (P et G) en hygiène féminine, les positions de ce dernier sont plus favorables dans le panel de Nielsen. Tampax a, en effet, cédé du terrain aux MDD et à Vania, mais, en protège-slips, Alldays creuse l'écart avec Nana en progressant légèrement, de même qu'Always en serviettes ultra. « Sur le marché des serviettes, notre priorité stratégique reste Always Ultra, avec une attention particulière pour les produits premium comme Always Soie, Always Ultra et Freshelle et Always Fraîch' », détaille Laurence Étienne, chef de groupe. Même tactique en tampons où Tampax Compak continue de se développer alors que les ventes de tampons avec applicateurs en carton sont à la baisse. Pour mieux valoriser sa marque, P et G rénove la gamme Tampax et va la soutenir en communication autour du thème : « minijupe, maxiconfiance ».

 

Vers des produits à plus forte valeur ajoutée

En incontinence légère, le relancement de Nana Plus + semble porter ses fruits. Les modifications apportées aux produits et aux packagings auraient permis d'augmenter les rotations des serviettes et protège-slips de respectivement 12 % et 30 %. En mai ou juin, un ingrédient sera ajouté. Si Nana Plus + sévit dans le linéaire de l'hygiène féminine et pas dans celui de l'incontinence, réservé à sa marque soeur Tena, on imagine aisément que Sca lorgne de près le lancement en cours d'Envive, la nouvelle marque de Procter et Gamble. 70 % des femmes de plus de 50 ans qui ont des problèmes urinaires continuent à acheter des serviettes périodiques, notamment Always, plutôt que des produits réellement adaptés. Avec Envive, P et G pourrait faire passer les utilisatrices vers des produits à plus forte valeur ajoutée. « Nous avons fait réaliser par Ipsos une étude auprès de femmes de 45 à 65 ans ayant testé Envive. 84 % de celles qui utilisent déjà des produits contre l'incontinence se disent prêtes à changer de marque pour Envive, affirme Laurence Étienne. Ces chiffres sont en corrélation avec les bons résultats que la marque obtient en Belgique, où les produits ont été lancés il y a quelques mois. » Il faudra cependant attendre quelques mois pour savoir si Envive a la capacité de modifier la configuration d'un marché placé sous la domination de Tena. « Nous sommes confiants, assure Sylvie Dervaux, responsable de la marque. Nous avons une marque forte et reconnue comme étant experte de l'incontinence. De plus, nous sommes très présents auprès des consommateurs en termes d'informations grâce à l'Institut Tena. » Autant d'activités sur les écrans de télé, mais plus d'échantillonnage et de contacts avec les femmes par le biais d'événements sportifs : Tena sera bien là en 2008 face à Envive.

Avec la venue d'une marque de plus dans le rayon, c'est encore de l'espace qu'il va falloir trouver. Un rééquilibrage pourrait s'opérer entre la part de linéaire accordée à l'incontinence en pleine croissance et l'hygiène féminine moins dynamique, en particulier les serviettes. Qui pâtira de l'implantation d'Envive ? Réponse dans quelques mois.

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Article extrait
du magazine N° 2038

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