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Nouveau design de Fanta : le premier bilan est prometteur

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Au printemps, la marque de boissons aux fruits gazeuses Fanta commençait sa "révolution" : nouvelle bouteille, nouvelle identité visuelle, nouvelle communication. La principale cible – les 12/19 ans – semble apprécier ces changements. Voici le premier bilan chiffré.  

Au printemps 2017, Fanta a fait sa révolution.
Au printemps 2017, Fanta a fait sa révolution.© CCEP

Au printemps, Fanta a entamé sa révolution. La marque de boissons aux fruits gazeuse de Coca-Cola a en effet créé une bouteille qui crée une rupture en linéaires, grâce à une forme twistée. Elle a profité de cet important changement pour modifier l’étiquette des bouteilles et créer une nouvelle communication plus collaborative que les précédentes. Un dispositif qui, deux mois après ses débuts, semble fonctionner en terme de ventes. La marque, la troisième en terme de chiffre d'affaires dans le portefeuille de Coca-Cola après Coca-Cola Regular et Coca Cola Zero Sucres, a en effet gagné 0,7 point de marché sur le mois de juin 2017 versus juin 2016. Cette performance, si importante soit-elle, est toutefois à tempérer : juin 2016 avait été catastrophique pour les ventes de soft-drinks en raison d’une météo très pluvieuse. Voici tous les chiffres de la marque et le rappel du dispositif.

Fanta en chiffres

PDM sur le 2ème mois de vente de la nouvelle bouteille :

  • PDM P6 en volume : 21,4% (+0,7 point vs P6 2016)
  • +21% de croissance en volume vs P6 2016 dont 1/3 de la croissance vient du fond de rayon

Source Nielsen HMSM+ Drive + SDMP + Proxi.

PDM en 2016 (versus 2015) :

  • PDM en valeur : 18,6 points (+0,6 point)
  • Croissance de la catégorie des BAFG en 2016 : +2,3% en volume ; +1,8% en valeur
  • Croissance de Fanta : +9,4% en volume ; +7,1% en valeur

Source : Nielsen FY 2016 HMSM + Drive

  • 91% : son taux de notoriété sur la cible 12/19 ans (source : B3, nov 2016)
  • 16,9% : le taux de pénétration dans les foyers français en 2016
  • Catégorie des BAFG : + 200 000 consommateurs en 2016 (Source : Kantar)
  • 34,5% de la croissance des BAFG vient de Fanta

Une bouteille repérable en linéaires

"Lors de rencontres avec les consommateurs de la marque, une phrase revenait régulièrement : "nous buvons Fanta jusqu’à la dernière goutte". Cette phrase nous a donné l’idée de la nouvelle forme de la bouteille, comme si celle-ci était essorée", détaille Nativité Rodriguez, directrice marketing de Coca-Cola European Partners (CCEP) France. Cette bouteille, développée pour la marque au niveau mondial et pour l’ensemble des formats en PET, a demandé deux ans de R&D. Cet exploit a été réalisé par les deux designers américains, Gregory Bentley et Leyton Hardwick : si la partie basse de la bouteille est comme tordue, celle-ci tient parfaitement debout.

Un sourire caché

Le logo a également bénéficié d’une refonte. En collaboration avec l’agence Koto Studio, "la nouvelle identité visuelle a été conçue à partir de papiers découpés à la main et retravaillés numériquement pour un rendu très graphique", poursuit Nativité Rodriguez. Le résultat combine mouvement et spontanéité avec l'impression d'un sourire caché.

Une communication collaborative

Fanta s’est doté d’un "Ado Directeur Marketing" qui a pris les rênes du marketing pour écrire un nouveau chapitre de la saga de cette marque présente en France depuis 1958. Pensé par les jeunes et pour les jeunes, le dispositif FantaxYou est 100% collaboratif car il donne l’opportunité aux 16-19 ans de co-créer la prochaine vidéo de campagne Fanta. Rappel de ce plan en 3 étapes :

  1. Une équipe marketing jouée par "Latte Chaud" raconte l’histoire de FantaxYou,  via des vidéos publiées sur www.fanta.fr et YouTube pour faire vivre les coulisses de ce dispositif aux internautes (voir vidéo ci-dessous). John Rachid publie des tutos vidéo sur www.fanta.fr pour donner les clés de la réalisation d’une vidéo YouTube aux internautes.
  2. Cette équipe a recruté 3 coachs-YouTubers : Pierre Croce, Amixem et Jimmyfaitlcon. Du 28 avril au 28 mai, ces "coachs" ont invité les internautes à poster une vidéo sur Instagram ou Twitter avec le hashtag #FANTAxYOU. avec une condition à respecter: utiliser le mot «"  "Pschitt", la couleur orange ou citer un fruit de la gamme. Les 3 coachs et les équipes de Fanta ont ensuite sélectionné chacun 3 adolescents qui continuent l’aventure. En juillet et en août, chaque équipe se retrouvera une semaine par mois avec leur coach attitré pour co-créer dans un studio la vidéo qu’ils feront découvrir lors de l’ultime étape.
  3. La finale aura lieu en octobre au Jamel Comedy Club, avec un jury composé de trois YouTubers français - Natoo, Cyprien et Norman -et ambassadeurs de Fanta. Ce jury déterminera la vidéo gagnante parmi les 3 proposées. Cette dernière deviendra la nouvelle vidéo de la prochaine campagne Fanta.

 

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