Nouveaux concepts : les pistes à explorer

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Des magasins spectacles aux magasins « new age », des boutiques d'experts aux concepts très pointus, les « créations » se multiplient. Nouvelles tendances de consommation et hypersegmentation des marchés expliquent en partie cette effervescence. Mais sans doute aussi un besoin de renouveau.

Résonances, Sephora Blanc, Citadium, pour ne citer que ceux-là L'année 2000 a été riche en créations. Tout le monde semble s'être donné le mot. Les grands groupes (PPR, LVMH, Galeries Lafayette), dont la vocation première n'est pas d'être à la pointe du progrès en termes de design, font de plus en plus preuve d'audace. Quant aux créateurs-nés comme François Lemarchand, fondateur de Nature & découvertes, ou Olivier Baussan, ex-initiateur de l'Occitane puis d'Oliviers & Co, ils ont toujours le virus et font preuve d'une imagination débordante. Mais qu'est-ce qu'un nouveau concept ? Sûrement pas une simple rénovation ! « Comme autrefois, il y a la couche minimale - l'accueil, le confort, les services - et un peu de théâtralisation », répond Olivier Saguez, designer et président de Saguez and Partners. Mais, aujourd'hui, « c'est surtout une relation différente à l'offre. Et une vie qui va avec », précise-t-il.

Au total, depuis deux ans, on dénombre dans LSA une vingtaine de véritables nouveaux concepts. Encore ce bilan ne fait-il pas ressortir ceux qui, sans être réellement inédits, ont eu un impact sur la distribution en ouvrant de nouvelles voies dès les années 90. Comme l'enseigne japonaise Muji, créée en 1979 (2 500 références dans l'ameublement, les accessoires et le textile), qui a mis au goût du jour le minimalisme et le sans-marque dans un cadre épuré. Sans compter non plus les mutations soigneusement élaborées en interne par Carrefour et Auchan, pour redonner aux hypers des couleurs et du punch face aux grandes surfaces spécialisées envahissantes.

La joie de chiner

Au point que l'on peut se demander si tout n'a pas déjà été dit. Dans le sport, les hyperspécialistes abondent (Véloland, Compagnie du Vélo, Véloxygen). Et il ne suffit pas de se lancer sur un créneau pour réussir à tous les coups. « Ce n'est pas facile d'innover mais c'est encore possible, constate Cédric Ducrocq, directeur associé du cabinet Diamart. En France, la créativité est partiellement bridée par la loi Raffarin. La motivation n'est donc pas la même qu'aux États-Unis. »

Répondre aux aspirations profondes des consommateurs

Pas d'inquiétude, cependant. Il reste toujours de la place pour l'innovation. Première piste, classique : le concept qui permet de relancer un marché en l'hyperspécialisant (Youg's et Komogo dans l'informatique). Ou celui qui consiste à créer de nouveaux univers en regroupant l'offre autour de thèmes : la mer (Un Tour en Mer, Via Maris et Nature Marine) ou la montagne. Deuxième piste, largement inexplorée : donner un nouveau souffle aux marchés traditionnels délaissés, comme le meuble. Enfin, ultime filon, celui sur lequel jouent les derniers-nés de Bercy Village : les magasins qui traduisent l'émergence de nouveaux styles de vie. « Les meilleurs concepts sont ceux qui répondront aux aspirations profondes des gens, à ce qu'ils ont dans les tripes, et non à un petit bout de leur vie », lance Jean-Luc Colonna d'Istria, un des promoteurs de Résonances.

Première brèche, donc, dans laquelle s'engouffrent les spécialistes français : le champ laissé libre, ces dernières années, par les grandes surfaces spécialisées de sport ou de bricolage, devenues de plus en plus « généralistes ». « Aujourd'hui, ce sont des hypermarchés spécialisés et ils sont attaqués sur leur terrain de prédilection par plus spécifiques qu'eux », note Michel Pecqueraux, PDG de Spring Partners. Exemples typiques : Décathlon ou Go Sport, pris en tenaille entre les supertechniciens - du vélo, de la course, du ski - et les enseignes adeptes des marques de sport (Sport Leader, Movie Sport, À vos Marques ). Dans ces boutiques, comme sur les 9 000 m2 de Citadium consacrés au sportswear et aux griffes favorites des jeunes (Nike, Adidas), la meilleure place est réservée aux marques. Une démarche en nette rupture avec celle de Décathlon ou de Go Sport, adeptes des marques propres (60 et 40 % de leur activité). Planet Sport (4 magasins) se veut une « véritable galerie marchande consacrée aux marques. Car on est passé de l'achat d'usage à l'achat mode et plaisir, rappelle Antoine Frey, son PDG. D'autant que le prix n'est plus un obstacle pour acheter des marques, devenues une valeur refuge. »

Pour trouver sa place, un chasseur d'idées peut toujours miser sur l'hyperspécialisation. « Ces magasins, comparables à de grosses boutiques, répondent à un objectif essentiel : nourrir les passions de nos clients, souligne Paul Herrera, PDG de Pacific Pêche, dont les magasins répondent à toutes les pratiques des pêcheurs. Certains clients consacrent des budgets sidérants à leur hobby, ce qui nous pousse à être de plus en plus audacieux. » Son nouveau point de vente, à Bercy Village, portera le nom de Pacific Adventure, parce que le concept a été élargi aux vêtements d'outdoor adaptés aux loisirs.

Enfin, il n'est pas interdit de penser aux marchés plus traditionnels pour exercer ses talents de créateur. « Des secteurs comme l'alimentaire, le meuble, voire la parapharmacie restent à l'écart de ce renouvellement », souligne Cedric Ducrocq (Diamart). Pourquoi ne pas s'y attaquer ? Même si les Rayons verts et autres Côté Vert ne réussissent guère à percer, le bio est une piste d'avenir. À condition de ne pas s'adresser qu'aux seuls adeptes, mais d'élargir le concept aux produits haut de gamme et authentiques. À l'exemple du numéro un américain, Whole Foods World.

Toujours dans l'alimentaire, les thèmes du terroir et de la gastronomie sont inexploités. Un paradoxe dans un pays comme la France. Mais le succès d'Oliviers & Co (35 boutiques en deux ans, y compris au Japon) peut donner des idées. Son enseigne tourne autour d'un monoproduit : l'huile d'olive, qu'il décline à l'infini, des tapenades aux bouchons antigouttes. « Je voulais traduire dans le magasin le travail des producteurs, valoriser un terroir, une fabrication artisanale », explique Olivier Baussan, le PDG. Même dans la distribution de masse, il y aurait place pour une enseigne alimentaire de « basique plus haut de gamme, estime Olivier Saguez (Saguez and Partners). Il faut inventer le Muji de l'alimentaire. Pourquoi l'enseigne Franprix ne se lancerait-elle pas dans ce pari ? » Pourquoi aussi ne pas franchir le rubicon et « importer » en France l'idée de l'américain Eatzi's : des lieux révolutionnaires (4 seulement), ni restaurants ni magasins, mais un mélange des deux, dans une ambiance à l'italienne ?

Reste beaucoup à faire sur le secteur de la maison, d'autant que c'est une grande source de dépenses. Hormis Ikea et Habitat, « les magasins de meubles sont basiques et encore trop orientés " force de vente " », constate Cédric Miliotis, patron de l'agence de design Market Value. Deux tentatives de segmentation sont à noter : celle de Nuitéa, qui décline la chambre, et de Cosily, dans le linge de maison. Mais ces expériences paraissent bien pauvres, comparées aux deux enseignes américaines (encore !) phares sur ce secteur : Bed Bath and Beyond et Linens'n Thing.

L'hypersegmentation n'est pas le seul ressort sur lequel peuvent miser les créateurs d'entreprise. Il est une autre voie, royale, qui consiste à anticiper l'évolution des comportements d'achats. Ainsi Résonances et Sephora à Bercy Village, qui ont su « sentir l'air du temps ». « Le temps de la distribution pure et dure est terminé », prévient François Lemarchand, initiateur de Pier Import, de Nature & découvertes et de Résonances. Les consommateurs veulent désormais de la qualité, du bien-être, de l'hédonisme ; il reste beaucoup à faire dans ce que les Américains appellent le commerce de « self-estime ».

« Autrefois, on disait : le laid se vend mal. Aujourd'hui, c'est le non-sens, renchérit Chafik Gasmi, directeur artistique de Sephora (groupe LVMH). L'avenir est à ceux qui seront capables d'exprimer une certaine sensibilité, une culture, du bon sens et même une honnêteté intellectuelle. » À croire que les commerçants se refusent désormais à « faire du commerce ». Et préfèrent parler de philosophie, d'histoire, de culture ! Dans les trois cercles (découverte, initiation, épanouissement) formés par Sephora Blanc, le chaland passe de bulle en bulle, examinant la composition d'essences naturelles énergisantes ou relaxantes, s'amusant d'une technique de relaxation japonaise ou de coffret de maquillage berbère.

Ces nouveaux concepts « zen » ou « new age » ont un autre point commun : la sélection des produits ne correspond plus aux canons traditionnels. Le magasin est un écrin qui les met en valeur mais, en sens inverse, ils concourent à exprimer l'image que veut donner le magasin. D'où un travail de référencement et d'équilibre dans le mix produit, qui rend difficile les comparaisons de prix. Résonances a usé de la tactique du tam-tam pour dénicher ses fournisseurs en Europe, tant l'entreprise était difficile.

Objectif séduction

Point de salut, en tout cas, hors de l'authenticité ou de la culture. Un autre point commun de ces boutiques « tendance » est leur ambition pédagogique. C'est vrai bien sûr pour les enfants, qui font l'objet d'une offensive de séduction de la part de nouveaux spécialistes. Dans l'ordre, Fnac Junior (dès 1997), Apache (en 1998) et Oxybul (en 2000), qui s'est inspiré de la chaîne américaine Zany Brainy, ont donné un coup de vieux aux grandes surfaces de jouets. « Toys ' R ' Us a atteint ses limites. On ne raisonne plus marché du jouet mais univers de l'enfant », souligne un expert. Toutes ces enseignes ludo-éducatives, comme les concepts les plus récents, se veulent des lieux de découverte, d'apprentissage, de convivialité. Xavier Charlet, PDG d'Oxybul, veut même séduire les parents et les grands-parents, en proposant tous les mois des ateliers de cuisine, de poterie, de moulage

Du reste, le succès des stages, des ateliers, des promenades, etc., organisés dans le cadre de surfaces spécialisées, n'est pas difficile à comprendre : « Le consommateur d'aujourd'hui veut s'impliquer dans l'acte d'achat et d'usage du produit, explique Michel Pecqueraux. Il veut devenir un " conso-acteur ". Être mieux informé sur l'origine des produits, pouvoir les mettre en oeuvre, les toucher, les façonner. Le meilleur exemple de cette tendance se trouve sans doute chez Tissu Fil et Compagnie, qui, s'inspirant de l'exemple américain JoAnn, a remis au goût du jour la couture. Dans le magasin de Wattignies, des cours montrent comment faire soi-même un vêtement, un rideau, une nappe

Paradoxalement, hormis Komogo, Youg's et les enseignes de téléphonie, les produits blancs et bruns (électroménager, hi-fi ) ont donné lieu à peu de nouveaux concepts. Alors que les innovations techniques stimulent l'imagination en général. Cette panne d'inspiration s'explique peut-être par la place prépondérante que représente Darty ou la Fnac dans le paysage français. Il faut avoir les reins solides pour prétendre s'attaquer à ces mastodontes. Mais on pourrait assister, suggère Cédric Miliotis (Market Value), à la naissance de magasins d'experts dans le « home cinéma ».

Que ce soit en surfant sur les tendances de consommation ou en segmentant les marchés, l'innovation n'est pas sans risque. « Les concepts actuels s'usent très vite, poursuit Cédric Miliotis. Il faut surprendre tous les jours et innover tous les trois ans. » Son conseil : faire des concepts de « moins en moins figés, de plus en plus évolutifs, avec des mobiliers modulables, un éclairage souple » Car il est impératif d'éviter un vieillissement prématuré. Question de gros sous. Le ticket d'entrée est de plus en plus élevé pour lancer un concept, compte tenu des investissements préalables de recherche et des coûts immobiliers. Pour inaugurer prochainement Andaska, un magasin d'outdoor et de voyages de 1 900 m2, son initiateur, Gildas Guillerot, et les investisseurs qu'il a réunis autour de lui (des fonds de capital-risque et les Galeries Lafayette pour 30 %) vont devoir mettre sur la table 1,37 million d'euros.

Il faut en outre se méfier des effets de mode et des soufflés qui retombent trop vite. La vogue des boutiques éthiques, initiée voici plusieurs années par l'association les Artisans du Monde, va-t-elle prendre ? On pourrait le croire, avec la création en novembre dernier de Human Inside, des boutiques de 200 m2 qui proposent des articles venus du monde entier et garantis artisanaux. Olivier Baussan, qui fut, avec la créatrice de Body Shop, un de ceux qui ont cru dès les années 80 aux productions éthiquement correctes, est convaincu que ce secteur ne cessera de se développer. À condition « de ne pas donner l'impression aux consommateurs qu'ils font la charité et de ne pas les culpabiliser ». À suivre

Mais le champ d'investigation est suffisamment vaste pour que la floraison de nouveaux concepts ne se tarisse pas. Il n'y a pas de règle, d'autant que l'intuition reste souvent la clé d'entrée. Eatzi's n'a ouvert que quatre points de vente en quatre ans, mais l'idée ira loin et sera imitée. Il y a encore cinq ans, toujours aux États-Unis, qui aurait cru au succès remporté par Build a Bear (fabrication d'ours en peluche devant le client) ? Aujourd'hui, même les industriels apportent une pierre à cette éternelle course en avant. Le géant des produits de grande consommation, Procter & Gamble, ne vient-il pas de lancer sa propre « boutique », baptisée Culinary Sol, à Cincinnati ? Avec de tels aiguillons, l'innovation dans la distribution pourrait donc se révéler plus surprenante que prévue.

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Article extrait
du magazine N° 1708

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