Marchés

Nouveaux équilibres

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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© laetitia duarte

Pour faire face à la baisse de la consommation et à la guerre des prix, les patrons de la grande distribution ont décidé de s’allier.

Yves Puget

Contrairement à certaines idées reçues, les professionnels de la grande consommation ne sont pas enlisés dans un immobilisme coupable, pas plus qu’ils n’affrontent une période de ruptures brutales. Il n’y a pas le jour d’avant et le jour d’après.

En revanche, les lignes bougent, et même fortement. Poussés par la donne économique et incités par les évolutions sociétales, sociales et comportementales, distributeurs et industriels sont en quête de nouveaux équilibres. Ils savent qu’ils doivent travailler autrement sous peine de devoir assumer un plus ou moins lent déclin. Les modèles économiques d’hier et d’aujourd’hui sont mis à rude épreuve. C’est pourquoi tous les dirigeants sont obligés d’ajuster leur stratégie pour ne pas basculer dans le rouge.

 

Le premier sujet concerne la taille critique. Au printemps, l’achat de Dia par Carrefour a montré que la consolidation était en marche. En septembre, l’alliance aux achats entre Auchan et Système U a confirmé cette tendance. Et, la semaine dernière, l’accord entre Casino et Intermarché enfonçait le clou. Pour faire face à la baisse de la consommation tout autant qu’à la guerre des prix, les patrons de la grande distribution ont décidé de s’allier. Les industriels parlent d’un nouveau rapport de force, et les distributeurs préfèrent évoquer un nouvel équilibre des forces…

 

L’autre recherche d’équilibre concerne les formats. Avec, d’un côté, des grands hypermarchés et des magasins de hard-discount qui perdent des parts de marché et, de l’autre, des petits hypers, la proximité et les drives qui progressent. Chacun ajuste sa stratégie et son parc en fonction de ses croyances et de ses certitudes. Avec la question de savoir ce que représentera l’e-commerce, le click & collect et le drive. En sachant que le modèle économique est précaire, mais la demande certaine. Il faut donc être sur tous les fronts, pour ne pas manquer le succès de demain, sans se lancer dans des surinvestissements qui pourraient ne jamais trouver la rentabilité escomptée.

 

Du côté de l’offre, la question d’un nouvel équilibre est tout aussi évidente. Certes, les distributeurs sont habitués à gérer la péréquation de marge. Ils acceptent de perdre de l’argent sur tel ou tel produit à condition d’en gagner sur d’autres. Mais, aujourd’hui, ils savent que des marchés historiques sont voués au déclin, et que les profits des autres rayons ne suffiront pas à combler les pertes. Il faut donc trouver d’autres idées et d’autres débouchés. C’est pourquoi la Fnac s’est lancée, entre autres, sur le petit électroménager.

 

Les nouveaux équilibres se trouvent aussi du côté des marques. Depuis un an, selon Nielsen, les ventes des MDD affichent une croissance nulle, les grandes marques (le top 30) se contentent d’une hausse de 1,6 %, alors que les PME bondissent de 4,7 %. En rayons, de nouveaux « dosages » se mettent en place ou restent à trouver. Il est également urgent de ne pas se dépositionner dans la guerre des prix qui sévit, tout en pariant et en misant sur l’indispensable valorisation de l’offre. Encore une fois... une question d’équilibre.

 

Au final, toutes ces évolutions démontrent l’accélération de la mutation d’un modèle né il y a quelques décennies. Il faut en être conscient et l’assumer… Et il n’est pas question ici de pessimisme, mais simplement de volontarisme.

ypuget@lsa.fr

 

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