Nouvelle année noire dans l'électr onique grand public

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Malgré un léger mieux dans l'univers du son, l'électronique grand public, lui, est plombé par des ventes de téléviseurs en chute libre. Un constat assez sombre et qui ne prévoit pas d'amélioration. Ce dont devront tenir compte fabricants et distributeurs.

Les années se suivent et malheureusement se ressemblent dans l'électronique grand public (EGP). Cette catégorie, qui regroupe l'ensemble des biens d'équipement électroniques de loisir (téléviseurs, vidéos, home cinema, lecteurs MP3, chaînes hi-fi), est sans doute le secteur le plus violemment touché par la cris. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : près de 3 milliards d'euros. C'est ce qu'ont perdu, en quatre ans, les marchés de l'électronique en France. Le chiffre d'affaires cumulé des produits d'électronique grand public, d'informatique, de téléphonie et de photo a représenté 15,9 milliards d'euros en 2012, selon GfK, contre 16,9 milliards un an plus tôt (marché déjà en baisse de 5%). Et c'est l'électronique grand public qui plombe les résultats. Alors que les télécoms, profitant de l'engouement autour du smartphone, ont progressé de 13% en 2012, que l'informatique a limité la casse grâce aux tablettes (-1%) et que la photo - à coups de nouveaux formats (hybrides, reflex) - tentait tant bien que mal de résister (-4%), l'EGP, lui, s'est effondré en 2012, à -20%.

LES CHIFFRES

5,41 Mrds €
Le chiffre d'affaires du marché de l'électronique grand public en 2012, à -19,3% versus 2011

6,7 M
Le nombre de téléviseurs vendus en 2012 en France, soit une baisse de 23% sur un an

Source : GfK

Effondrement du tube cathodique

Principale responsable : la télé. Après des années d'équipement en écrans plats, les consommateurs français boudent désormais le grand écran du salon. Le pic atteint en 2010 de 8,8 millions d'exemplaires vendus semble déjà loin. En 2012, ce sont 6,7 millions d'écrans qui se sont écoulés, en recul de... 23%. Une baisse générale en Europe (exception faite du bon élève allemand, dont les ventes de télés ont été stables l'an dernier), mais particulièrement importante en France. D'ailleurs, relèvent les analystes de GfK, sans la télé, le marché de l'électronique n'aurait baissé que de 1%...

Et ce n'est pas fini puisque l'institut prévoit un atterrissage du marché à 5,5 millions d'exemplaires. « Si la chute des volumes semble inexorable sur les deux ans à venir, n'oublions pas que le tube cathodique affichait un rythme de croisière à 4,5 millions d'unités quand celui des écrans plats devrait se stabiliser autour de 5,5 millions dès 2014. Ce sera donc 20% de mieux pour un marché quelque peu décrié ces derniers mois », tient à préciser Michael Mathieu, directeur image et telecom chez GfK Consumer Choices France. Il n'empêche : après avoir atteint le chiffre d'affaires de 4,3 milliards d'euros en 2008, les ventes de téléviseurs devraient représenter 2,1 milliards d'ici à 2015, selon GfK. Une nouvelle donne dont devront tenir compte fabricants et distributeurs...

Concurrence fatale de l'e-commerce

Car, dans le même temps, le canal internet s'est fortement développé. D'un marché en croissance aux mains des distributeurs physiques, la télé est passée en cinq ans à un marché en récession fortement challengé par le web. Ainsi, sur l'EGP, l'e-commerce a représenté 13% des ventes en valeur en 2012 (en croissance de 2 points).

Et l'avenir n'est pas très reluisant. Selon une étude de GfK, l'e-commerce (pure players et sites web d'enseignes confondus) devrait représenter 22% en 2015, et même 33% en 2020. Projection tout à fait crédible sachant qu'au Royaume-Uni il est déjà à 20%, et en Allemagne, il frôle les 25%... Un raz de marée que le nombre de points de vente aura bien du mal à contenir. Déjà, depuis 2002, le nombre de magasins vendant des produits techniques a fondu, passant de 23 000 à 17 000. Combien vont disparaître si l'e-commerce double son poids (c'est ni plus ni moins que la prévision des distributeurs) ces sept prochaines années ?

Si l'horizon de l'image est sombre, le son, lui, se porte mieux. Après des années de recul, le matériel audio a enregistré en 2012 un chiffre d'affaires en croissance. D'un petit pourcent certes, mais combien de marchés s'en contenteraient ? Ainsi, les ventes cumulées de chaînes hi-fi, home cinema, casque audio et autres lecteurs MP3 ont atteint 1,49 milliard d'euros, l'an passé. Là encore, les fortunes sont diverses. Si les casques audio (+13%, à 323 millions d'euros) et les microchaînes, dotées de dock iPod pour smartphones (+8 %, à 397 millions d'euros), bénéficient de l'engouement général pour les « accessoires » dans la téléphonie (la microchaîne est un prolongement du smartphone pour écouter la musique chez soi), les autres segments de marché ne sont pas à la fête. Ainsi, le home cinema, le segment phare des années précédentes, a enregistré un recul de 2% en 2012 ,à 279 millions d'euros. Victime de la chute brutale des ventes de téléviseurs.

Plus attendue : la baisse des ventes de lecteurs MP3 (-12%) et d 'autoradios (-13%). Le premier subit depuis maintenant quelques années la concurrence des smartphones et tend à devenir un produit de niche (un cadeau pour les enfants...). Le second pâtit d'un marché de l'automobile à la déroute et du fait que les voitures neuves proposent désormais toutes en série des modèles embarqués...

LES MAGASINS SPÉCIALISTES CREUSENT L'ÉCART

Répartition du marché de l’électronique grand public, en valeur, en %, par circuit de distribution en 2012, et évolution, en pts, vs 2011 Source : GfK

Plébiscités en 2012, les multispécialistes prennent leurs distances avec les hypers qui désinvestissent ces rayons fortement inflationnistes et concurrencés par les sites web.

 

 

 

 

LES TÉLÉVISEURS BOUDÉS PAR LES FRANÇAIS

Répartition des différentes familles de produits de l’électronique grand public, en valeur, en %, en 2012, et évolution, en pts, vs 2011 Source : GfK

Moteur de la croissance de l'EGP dans les années 2000, la télé pâtit d'un fort taux d'équipement (82%) et par le fait que les innovations du secteur sont jugées moins fondamentales par les consommateurs.

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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