Nouvelles donnes pour la puériculture

67%

des mères privilégient les marques aux MDD pour les produits de grosse puériculture (53% pour la petite)

77%

voient les marques comme gage de qualité (74% de sécurité)

Source : Institut des Mamans/FJP

95%

des futurs et parents d’enfants de 0 à 14 ans sont inscrits à une ou plusieurs newsletters

Source : baromètre Relation marques parents, Marketing with Mums/Institut des Mamans

Paradoxes. C’est le terme, au pluriel, qui décrit le mieux le marché de la puéri­culture. « D’un côté, les fabricants doi­vent remplir des normes de sécurité plus drastiques avec des produits innovants, pratiques et design. De l’autre, les consommateurs veulent être ­rassurés, mais aussi de bons prix. Ils se tournent donc vers les achats de seconde, troisième ou de quatrième main ! Et pour être sûrs de la sécurité et de la qualité, ils achètent d’occasion… des produits de grandes marques », résume Michel Moggio, directeur général de la Fédéra­tion française des industries jouet puériculture (FJP). « La seconde main représente un tiers des achats de grosse puériculture », confirme Véronique Prezelin, chef de groupe chez Dorel (Bébé Confort, Safety 1st, ­Quinny). Lié à la crise, ce phénomène progresse sur un marché qui pâtit de l’érosion du nombre de naissances (804 000 estimées en France en 2014, soit -1% versus 2013). « À nous de trouver des solutions pour aider nos clients à consommer mieux », positive Véronique Prezelin.

Allonger la durée de vie des produits

Comment ? D’abord en concevant des produits plus évolutifs, à l’instar des sièges auto 2 WayFamily de Bébé Confort qui suivent l’enfant jusqu’à ses 4 ans. Cette recherche d’évolutivité se retrouve sur d’autres produits « classiques » comme le parc, récemment revisité par la jeune marque française BabyToLove : « Notre matelas Pili-Mat en mousse thermoformée peut se replier pour faire office de parc, de petit canapé ou de tente, et accompagne le bébé jusqu’à 4-5 ans, explique Laurent Bénichou, fondateur de BabyToLove, récemment primé au Salon de la puériculture de Cologne. Ce trophée, affiché sur notre packaging, nous crédibilise pour le référencement en distribution. »

Pour le grand public, en revanche, rien ne semble valoir la Toile. « On estime à 9 millions le nombre de “digital mums” en France. Réseaux sociaux, forums, sites de comparaison, le processus de décision d’achat se fait principalement sur internet : la plupart des consommateurs qui entrent dans un magasin physique connaissent déjà les produits », observe Frédéric Guil­laume, directeur des ventes de Babybjörn. Des parents ultraconnectés et avides d’informations. « Il est plus facile de les capter ; les canaux se sont multipliés et, avec eux, la visibilité et le temps d’exposition des marques se sont élargis », note Loïca Digon Garcia, responsable de la marque de chaussures enfant Babybotte, qui commu­nique sur Facebook, Pinterest et Instagram.

Mais là aussi, il y a paradoxe : selon le baromètre Marketing with Mums/Institut des Mamans, si 95% des parents sont inscrits à au moins une newsletter, seuls 50% sont intéressés par leur contenu. « Ils veulent de la valeur ajoutée, qu’il s’agisse de conseils ou de bons de réduction. Leur offrir 15% de remise le jour de l’anniversaire de leur enfant n’est plus pertinent : c’est quinze jours avant qu’ils veulent en bénéficier », expose Barbara Haddad, fondatrice de Marketing with Mums.

 

L’âge moyen des femmes lors de l’arrivée du premier enfant dépasse 30 ans en France. Ces mères sont à l’affût d’informations, en ligne notamment. Une contrainte, et une opportunité pour les marques.

Michel Moggio, directeur général de la FJP

 

Dernier paradoxe, si les jeunes parents s’abreuvent sur le Net, le magasin garde un rôle décisif : « En phase d’information, un consommateur fréquente en moyenne six magasins et le vendeur influence 40% des achats », pointe Véronique Prezelin. Et de rappeler que, pour l’achat d’une poussette par exemple, 22% des acheteurs l’ont repérée en ligne, contre 45% en magasin. Mais quand on leur demande où ils l’ont achetée, ils sont plus de 80% à répondre : « en magasin » !

Véronique Yvernault

Les enjeux

• L’achat de seconde main croît de façon inquiétante : une mère sur deux, selon la Fjp, y a déjà eu recours… mais souvent signés de grandes marques.
• Ultraconnectés, les jeunes parents utilisent tout moyen pour se renseigner sur les produits. Difficile pour les marques de se distinguer...
• Afin de lever les freins à l’achat, les marques innovent vers plus de sécurité, mais aussi vers des produits plus évolutifs et adaptables.