Nouvelles fibres, nouveaux profits

· A défaut de grandes marques de prêt-à-porter, les hypermarchés s'intéressent de plus en plus aux nouvelles matières · Fibres high tech et traitements sophistiqués apportent de la valeur dans un rayon souvent pauvre

De nouvelles étiquettes fleurissent dans les rayons et les catalogues. Elles portent des noms plus ou moins connus du consommateur, le plus souvent celui d'une fibre : Coolmax, Rhovyl, Tactel, Meryl, Tencell sans compter l'incontournable Lycra. Mais également des noms de membrane ou de tissu du type Goretex ou Polartec, d'un traitement (Scotchgard, Scotchlite, Teflon, Sanitized, Hygia Plus ou Woolmark lavable machine).

Chacune d'entre elles apporte une promesse aussi variée que l'évacuation de la transpiration, la suppression des bactéries, la lutte antiodeurs, un repassage facilité ou supprimé. Rien ne semble arrêter l'imagination des fabricants. Il existe même sur le marché espagnol un collant antimoustiques ! Dans une récente étude appelée les Textiles innovants, l'équipe de la Fédération de la maille évoque des prototypes de maillots de bain permettant de doubler la vitesse du nageur dans l'eau ou les textiles rendus thérapeutiques par encapsulation de substances actives.

Sans atteindre ces extrêmes, certains distributeurs ont, depuis longtemps, anticipé le mouvement de la valeur ajoutée par la fibre. Parmi les enseignes les plus sensibles à ces innovations, on peut citer Décathlon - le sport est un marché porteur pour les nouvelles technologies -, Marks & Spencer - le Britannique n'a jamais fait l'impasse sur la qualité et s'est toujours soucié de simplifier la vie du consommateur - et la Camif, véritable pédagogue des fibres à valeur ajoutée.

L'hypermarché à la traîne

Ce n'est évidemment pas un hasard si aucun de ces précurseurs n'est une enseigne d'hypermarchés. Ayant souvent privilégié le prix dans leur assortiment et empêtrés dans un rayon qui informe mal et ne met pas l'offre en valeur, ces derniers ont pris du retard sur des spécialistes plus entreprenants. Eux aussi travaillent en libre-service mais avec une présentation didactique et du personnel qui peut expliquer.

Cependant, la course aux petits prix ne réussissant pas aux GMS (voir radioscopie, page 74), celles-ci ne manquent pas de s'intéresser aux matières nouvelles porteuses d'innovation, d'image qualitative et de marges. Elles s'y intéressent d'autant plus que la mode impose de moins en moins ses diktats. Le message de la modernité passe de plus en plus par les fibres et les tissus.

L'actuelle politique d'Auchan avec le lancement de In Extenso (LSA n° 1575) illustre parfaitement ce virage. Responsable qualité textile chez Auchan, Hervé Ovigneur explique : « Outre la mode, le bien-aller, le confort et l'entretien facile constituent les vraies attentes du consommateur. Nous élaborons donc des étiquettes-livrets très explicatives et allons communiquer de plus en plus sur les matières. Mais si les hypermarchés doivent évidemment s'intéresser aux fibres et traitements nouveaux comme le Coolmax ou le Rhovyl, ils ne peuvent pas référencer les matières de haute technologie du type Goretex. Elles sont trop chères pour des circuits comme les nôtres sauf pour des opérations ponctuelles. »

Dès maintenant, In Extenso fournit des services supplémentaires aux consommateurs : cravates traitées antitaches, en attendant les pantalons pour hommes, chaussettes antibactéries, chemise repassage superflu, de plus en plus de microfibres ou toute une ligne en Tencel pour son toucher peau de pêche et sa quasi-infroissabilité.

Mais, chez Auchan comme ailleurs, ce virage stratégique sous-entend des méthodes de travail différentes. Dans les centrales, on reconnaît que la pédagogie doit commencer par les chefs de rayon et que les équipes d'achat doivent travailler autrement. « Nous devons aller de plus en plus loin dans notre dialogue avec les producteurs de l'amont. Nous avons trois ingénieurs textiles qui travaillent sur la matière. Par ailleurs, nous devons créer des synergies entre l'ingénieur, la modéliste, le styliste et l'acheteur. On ne peut plus se contenter simplement de vérifier la qualité d'un produit fini. Il faut imposer nos normes comme le non boulochage des pulls », insiste Hervé Ovigneur.

Beurre plutôt que margarine

Un nouveau dialogue s'est donc instauré entre les centrales et les producteurs de fibres, du moins certains d'entre eux. DuPont de Nemours est sûrement l'un des plus entreprenants. Mais avec des fibres comme le Tactel, le Coolmax ou le Lycra, le géant américain est présent dans des rayons aussi essentiels que le chaussant ou le sous-vêtement. Pour sa marque Lycra, le groupe mène des opérations de partenariat au rayon collants (LSA n° 1582).

Ce travail s'étend au Tactel. Responsable du marketing chaussant Tactel pour l'Europe, Gabriele Abel explique : « La France présente une situation unique par la puissance de ses grandes surfaces. Puisqu'il n'y a pas de personnel pour expliquer, nous, producteurs de fibres, devons convaincre le consommateur. Nos marques doivent donc être parlantes. Tactel Climate Effect pour le collant ou Tactel Aquator doivent faire comprendre qu'elles aident au transfert de l'humidité vers l'extérieur. Même si nous ne fabriquons pas de produits finis, nous devons montrer la valeur ajoutée que nous apportons. Après tout, un fabricant d'ordinateurs affiche bien qu'il utilise des micro-processeurs Intel. Plus simplement, le pâtissier mentionne que ses gâteaux sont au beurre et non à la margarine ! »

Chez 3 M également, les contacts avec la grande distribution se font plus fréquents afin de faire passer le message qualité de Scotchgard (traitement antitaches) ou de Scotchlite (tissus réfléchissants). Mais il faut établir des nuances. Pour Scotchlite, on estime chez 3M que les centrales d'hypermarchés ne veulent pas rater cette opportunité et sont sensibles au message. Y compris pour leurs marques propres.

Pour Scotchgard, le dialogue s'avère très abouti avec les vépécistes : la Camif propose, par exemple, des canapés garantis cinq ans contre les taches. Mais il reste embryonnaire avec la distribution alimentaire même si on voit déjà des cravates en soie bénéficiant de ce traitement. Chez Malden, connu pour sa maille polaire Polartec, on estime que le dialogue avec la distribution est indispensable. Mais avec un bémol : ce producteur de tissu haut de gamme ne veut pas voir sa marque discountée. Si Polartec s'affiche dans le catalogue de la Camif, c'est par le biais de vêtements signés par des confectionneurs connus.

Même si les fibres les plus sophistiquées ne se retrouveront pas demain dans les hypermarchés, l'intérêt pour la distribution de ces différents apports est évident. D'autant plus évident qu'une étude du CTCOE pour le compte de la Cofreet parue en 1997 (Le consommateur textile et l'étiquette) montrait à la fois le désintérêt des consommateurs français pour les marques et leur confiance dans des labels de qualité du type Woolmark ou Scotchgard. 76% des sondés déclaraient qu'ils avaient confiance en ces labels.
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Article extrait
du magazine N° 1583

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