NRF 2013: du discours « techno » à la réalité plus basique

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TRIBUNE D'EXPERTS Les enseignes qui réussissent le mieux aux Etats-Unis n’usent pas forcément des bornes connectées et autres écrans dans leurs magasins. La clé de leur succès reste l’excellente exécution des basiques : accueil soigné, personnel nombreux et formé, théâtralisation de l’offre, introduction simple mais efficace du cross canal, messages forts et clairs en magasins… Sans oublier bien sûr les prix bas.

Dans la plupart des magasins new yorkais, le client se sent le bienvenu et cela… s’entend. Les « Welcome Guy ! » et autres « hi guy » sont probablement les phrases qui ont souvent retenties aux oreilles des distributeurs arpentant les boutiques de NYC, en marge du salon du NRF, qui s’est tenu du 13 au 16 janvier. Tout l’attrait de ces « store tours », ou visites de magasins, reste finalement de confronter l’offre de produits visibles sur le salon, très orientés « technologie », ainsi que les grands messages prospectifs proclamés sur les scènes, avec la réalité des points de vente. Au final, le décalage est, sinon flagrant, au moins patent.

Des magasins sobres en nouvelles technologies

Certes, les « big data » et autres solutions de paiement sur mobile ou par « Wallet » sont en cours d’intégration dans les systèmes informatiques et c’est un mouvement a minima nécessaire, ne serait-ce que pour éviter d’être moins-disant que le concurrent en matière de service ou d’efficacité. Mais la promesse de points de vente connectés, où le shopping serait ultra contextualisé grâce au smartphone, par exemple, reste pour le moment une utopie. Idem pour le paiement sans contact : Google Wallet comme PayPal devraient chacun s’adosser à une carte de paiement « physqiue »...

Face à la concurrence du Net, c’est finalement sur les basiques que se distinguent les Whole Foods (l’enseigne alimentaire en vogue), Traders Joe’s (enseigne alimentaire haut de gamme), Duane Reade (sorte de Monoprix new yorkais), Home Depot (l’équivalent de Castorama), Williams Sonoma (déco et équipement de la maison) ou Costco (club entrepôt à dominante alimentaire). En matière d’accueil et de service, d’abord. Le personnel, nombreux (les coûts salariaux ne sont pas les mêmes aux Etats-Unis) et souriant, se trouve toujours à proximité du client, sauf peut-être chez Costco, que son concept place à part. La mise en scène de l’offre produits est un second grand volet, qui fait aussi la part belle aux promesses d’enseignes (aliments bons pour la santé, prix compétitifs, sourcing de produits locaux, sans gluten…), autre axe de différenciation, sans cesse retravaillé et mis en scène… plus souvent d’ailleurs dans une version « physique », avec les bonnes vieilles PLV papier ou carton, que sur écrans digitaux, certes présents, mais loin de la débauche annoncée. La sobriété étonne parfois: pas d'étiquettes électronique ou d'écrans chez Whole Foods, et une file d'attente unique pour passer en caisse, pas ou peu de "self scanning"...

Le cross canal à doses raisonnées

Quant aux hordes de clients armés d’un smartphone et qui flasheraient à tout va les produits, c’est loin d’être une réalité visible. Et, ô surprise, les gens sortent des magasins avec des cartons de courses sous les bras… A y regarder de plus près, le cross canal a bel et bien fait son apparition en magasin, mais sous une forme dérivée du modèle, parfois envisagé, de « magasin showroom – ventes sur Internet ». 93% du chiffre d’affaires des enseignes se réalise bel et bien en point de vente où, d’ailleurs, la communication sur le site marchand et ses fonctionnalités est souvent omniprésente. Le site Web est à la fois une vitrine pour les produits et le service : click and collect, pré-réservation, consultation du stock disponible en magasin, prise de rendez-vous avec un vendeur, consultation des avis clients… Mais c’est à la fois sur le Web, le smartphone et le point de vente que les enseignes se déclinent comme une « marque globale », censée faire sens. Le concept de magasin, le site marchand comme les vendeurs ou les produits tentent de diffuser ces valeurs de la marque. Chez Lululemon Athletica, par exemple, petite enseigne dédiée au Yoga, les vendeurs organisent eux-mêmes des cours (gratuits) pour les clients, le dimanche matin. Les meubles du magasin sont poussés, avant de retrouver leur place. Chez Whole Foods, les vendeurs  n’hésitent pas à raccompagner les clients jusqu’à leur véhicule pour porter leurs courses. Bref, l’expérience shopping globale inclut la partie digitale, mais elle ne fait surtout pas l’impasse sur l’expérience client et le contact avec les clients ou les produits. Aucune technologie ne peut se substituer à cela.    

 

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