NRF 2014: Avec Teavana, Starbucks peut-il rééditer sa success story sur le thé ?

DIAPORAMA Revenons en 2013. Starbucks se porte acquéreur de la chaine de distribution Teavana qui compte 300 unités dans les malls américains. L’ambition est gigantesque puisqu’il s’agit de rééditer le succès sur une deuxième boisson chaude: le thé. Après la visite dans le premier salon de thé "Teavana" version Starbucks ouvert au 1142 Madison Avenue à New York, voici 10 arguments qui permettent de penser que si le pari ne fait que débuter…les chances de réussite sont réelles.

1/ Le thé est une boisson chaude en plein développement (et possède de nombreuses vertus)

2/ Starbucks a prouvé son savoir-faire de "retailer" pour développer 19.000 salons de café, tout reste à faire sur le thé, mais dans un premier temps 1000 magasins sont annoncés (selon Business Week) en Amérique du Nord dans les 10 ans. Une ambition qui n’est pas irréaliste.

3/ La mission de Teavana est claire et est résumée simplement en vitrine du magasin de Madison Avenue: Fine Teas + tea bar.

4/ Le salon de thé Teavana est une vraie réussite en concept magasin

5/ Le thé, le produit star est valorisé et le merchandising n’est pas sans rappeler Nespresso

6/ L’expérience Starbucks est reconduite, prénom sur les gobelets, libre-service avec tous les ingrédients pour personnaliser son thé, ambiance chaleureuse, wi-fi gratuit…

7/ Teavana raconte une histoire en salons de thé…le brand content est à l’honneur

8/ Tout est fait pour faire monter le panier moyen

On retrouve tous les accessoires comme théières, tasses, mugs… regroupés dans un corner du salon de thé.

9/ Le design est à la hauteur de l’ambition

10/ L’histoire démarre, les synergies entre Teavana et Starbucks aussi.
Teavana met déjà fortement en avant le programme de fidélité maison "My Starbucks rewards" et probablement que d’autres idées seront développées. La complémentarité des deux réseaux reste une inconnue mais si Teavana bénéficie toutefois d’un potentiel de trafic important…celui de celui de Starbucks. De l’additionnel ou de la cannibalisation ? L’avenir le dira.

Frank Rosenthal, à New York
Expert en marketing du commerce
Auteur du livre "Le retail aux Etats-Unis" publié aux Editions Kawa

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