NRF 2014: Les secrets de la politique prix et assortiment de Monoprix

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INTERVIEWINTERVIEW Monoprix et Dunnhumby, le spécialiste de la personnalisation de l’expérience d’achat, travaillent depuis cinq ans à adapter prix et assortiments des magasins en fonction des données clients, issues notamment des 800 000 passages en caisse quotidiens. Une logique de personnalisation de l’expérience d’achat, en fonction du profil client, qui s’étend encore, avec une logique d’investissement sur les meilleurs clients, identifiés comme tels. C’est ce qu’ont expliqué Stéphane Maquaire, président du directoire de Monoprix, et Emmanuel Déchelette, directeur général de Dunnhumby France, dimanche, à la tribune du Retail Big Show, à New York. Avant de détailler davantage encore leur stratégie, pour LSA.  

Stéphane Maquaire, président du directoire de Monoprix, et Emmanuel Déchelette, directeur général de Dunnhumby France, dimanche, à la tribune du Retail Big Show, à New York.
Stéphane Maquaire, président du directoire de Monoprix, et Emmanuel Déchelette, directeur général de Dunnhumby France, dimanche, à la tribune du Retail Big Show, à New York.

Vous mettez en place des "collaborative category review", c’est-à-dire un travail collaboratif avec les industriels. En quoi cela consiste-t-il ?

Stéphane Maquaire (Président du directoire de Monoprix): "Notre modèle change : grâce à la connaissance clients que nous avons désormais, nous passons dans une logique de vente tirée par les achats, les besoins réels et les envies de nos clients, plutôt que de pousser en rayon des produits que nous achetons. Nous discutons donc de manière collaborative avec les industriels, afin de voir comment ils peuvent répondre à cette demande, mais aussi travailler sur des produits spécifiques pour les clients de Monoprix, brandés aussi à notre marque. Ce que nous avons déjà fait avec Tropicana, qui a fait voter nos clients sur notre page Facebook sur différentes recettes, avant de commercialiser leur préférée en exclusivité chez nous. Nous avons mené d’autres opérations de ce genre, avec Michel et Augustin, par exemple, qui ont intégré sur leurs packagings des macarons conçu par Monoprix pour signaler l’exclusivité. L’objectif est d’avoir l’assortiment qui correspond le plus à nos clients dans chacun de nos points de vente."

Emmanuel Déchelette (directeur général de Dunnhumby France): "Nous avons beaucoup travaillé sur la donnée clients afin d’en tirer une connaissance qui permette une nouvelle approche du métier de distributeur. 90% des décisions d’assortiment, en France, sont prises sur des données qui sont de simples moyennes de consommation d’un produit en magasin. L’idée, c’est de ne plus se contenter d’avoir un assortiment « moyen ». Mais de comprendre le client afin de lui offrir l’expérience d’achat qu’il attend. Tout part de lui."

Tous les rayons sont-ils concernés par cette logique ?

S.M.: "C’est déjà le cas pour les PGC, ainsi que les produits de beauté. Nous allons maintenant travailler le sujet pour le non-alimentaire. L’entreprise Monoprix dans son ensemble s’oriente dans cette logique qui met le client au centre de toutes les actions et les décisions. Les premiers ambassadeurs de cette stratégie seront bien évidemment les collaborateurs des magasins."

Vous avez personnalisé les prix et les assortiments selon les caractéristiques des clients des différents magasins, qu’en est-il de la promotion ?

S.M.: "C’est un chantier que nous entamons, avec la volonté de faire le même travail que sur le ''fond de placard'': une réponse fine et personnalisée pour chacun de nos clients."

E.D.: "Cela peut même vouloir dire moins de promotions en valeur, mais plus pertinente, car adaptée à chaque type de clients que nous avons identifiés, avec un gros investissement sur les clients les plus fidèles. Cette logique est en place dans les e-mailing : les clients reçoivent un mail personnalisé regroupant les promotions les plus pertinentes à son égard, extraites des catalogues promotionnels en cours. Nous avons également personnalisé les coupons papiers Monoprix envoyé dans les boîtes aux lettres. Nous notons un taux d’utilisation très satisfaisant de 29% à 58% selon les différentes catégories clients: "utilisateurs", "bons" et "meilleurs". Les meilleurs clients sont logiquement les plus gros consommateurs de coupons."

Vous songiez à rendre payante la livraison à domicile, jusque-là gratuite au-delà de 50€ d’achats en magasin. Où en est votre réflexion ?

S.M.: "Elle reste gratuite et, ce que nous avons appris, c’est que cette activité de livraison gratuite à domicile dégage des marges pour Monoprix. C’est le sujet contre-intuitif par excellence: la livraison à domicile et la logistique urbaine coûtent cher. Voilà la première impression. Dunnhumby a travaillé précisément sur le sujet. Le résultat est clair : nous dégageons une marge de 6 millions d’€ sur cette activité. Les chiffres montrent donc que, même gratuit, ce service est profitable, car il concerne dans les faits des clients dont les paniers moyens sont supérieurs à 100€. Le montant moyen d’un panier en caisse est de 20€ en magasin. J’ajoute que la livraison gratuite est un service qui, par excellence, fidélise et entretient l’attachement à Monoprix. Enfin, ce sont nos meilleurs clients qui en profitent. Investir dans cette catégorie est bien la stratégie la plus profitable pour Monoprix et ses clients."

Vous avez également annoncé des revues de données clients d’un nouveau genre adressées au management des magasins. De quoi s’agit-il ?

S.M.: "Notre connaissance clients nous a permis des segmentations en 8 styles de vie, 4 habitudes d’achat et 3 sensibilités au prix différentes. Grâce à cette connaissance, nous voulons aller au-delà de la simple restitution des chiffres de vente de la veille. Nous fournissons aux magasins un document mensuel qui leur permette de mesurer la performance de leur mix produits/assortiments, qui est différent dans chaque point de vente. Ce document se veut plus participatif. En connaissant leur niveau tarifaire ou les typologies très précises de leurs clients, les équipes magasins peuvent décider, en accord avec la hiérarchie, de procéder à des adaptations si cela s’avère nécessaire. Monoprix veut garder les bénéfices de la massification propres à un distributeur intégré, mais se comporter en véritable commerçant de quartier. L’objectif est que le client se sente unique et bien accueilli. La qualité de service et de l’accueil sont là aussi un enjeu de différenciation majeure pour nous."

 

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