[NRF 2016] Décryptage des tendances promo à l’occasion de la Holiday Season

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Frank Rosenthal, expert en marketng du commerce, profite du Retail's Big Show, pour nous livrer une chronique quotidienne sur le salon de la NRF organisé à New York du 17 au 20 janvier 2016. Pour le deuxième jour, il revient sur le keynote-bilan de la Holyday Season et ses bonnes pratiques.

Holiday Season chez Sephora
Holiday Season chez Sephora© Frank Rosenthal

Pas moins de deux  conférences pour décrypter avec 3 semaines de recul la précédente holiday season. Cette période, rappelons-le, est la plus importante période commerciale et représente sur les seuls mois de novembre et décembre plus de 35% du commerce américain.
Les premiers chiffres sont ceux de la NRF.  la période a vu une progression de 3%, un peu moins que les 3,7% attendus mais tout de même une progression solide qui ferait rêver pas mal de distributeurs français quand on examine la croissance quasi nulle du TOP 100 de LSA ces deux dernières années (+0,7% pour 2013 et +0,46% pour 2014). Dans le même temps, le marché du e-commerce a progressé de +13%.

Explosion du m-commerce
Mais c’est le m-commerce qui explose selon la conférence donnée par Cashstar qui explose avec un +59% versus la holiday season 2014, alors que le desktop ne progresse que de 6%. Cashstar s’est ensuite livré à l’exercice de recenser les meilleures pratiques promotionnelles à l’occasion de la holiday season. Parmi les meilleures, honneur à Walmart avec sa carte Layaway qui permet sans aucun frais de payer ses achats et d’obtenir des réductions.
Toujours parmi les best, Amazon pour sa théâtralisation du Black Friday et la répétition colossale de ses deals. Amazon a d’ailleurs illustré la tendance de la synergie promotions push et mobile pour faire réagir quasi instantanément un consommateur américain inondé de promos. Kohl’s a joué la quantité de promos (Plus de 500 pour le seul Black Friday et Target des deals de 10 jours. L’intensité de la promo est bien un sujet puisque l’indice prix fixé à 100 début novembre s’est effondré (sur un échantillon représentatif de toute l’offre produits) à 85 la semaine du Black Friday à son plus bas. Toujours parmi les best, Lululemon qui habille discrètement son site pour le Black Friday sans succomber à la promotion  ou encore Sephora qui offre pour des achats supérieurs à 50 dollars un maquillage sur mesure gratuit en magasin.

Le carton des cartes cadeaux
Cashstar a également fait remarquer qu’on a assisté à une bataille très forte pour les cartes cadeaux. Petco s’est distingué sur ce plan avec une carte de 15 dollars offerte pour un achat de carte de 50 dollars ! L’enseigne de grands magasins Nordstrom, championne du digital, a communiqué une offre "Last Minute" avec une carte de 20 dollars offerte pour une carte achetée à 150 dollars. Brooks Brother se montrant plus généreux avec une carte offerte de 25 dollars. Un foisonnement d’offres qui a contribué au résultat plus que correct de cette holiday season version 2015.
 

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