[NRF18] A la rencontre des quatre rock stars du retail de demain

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Jeff Bezos a du souci à se faire : une nouvelle génération d'entrepreneurs stars, mis en avant par les organisateurs du Retail's Big Sghow 2018, menacent son statut de pape du retail 4.0. Voici leurs portraits. 

A la rencontre des quatre rock stars du retail de demain.
A la rencontre des quatre rock stars du retail de demain.© NRF

Manish Vora, Marcia Kilgore, Michael Lastoria et Rachel Shechtman. Les noms de ces entrepreneurs, sélectionnés par les organisateurs du Retail's Big Show 2018 pour présenter leur dernier projet aux participants du salon, ne sont pas encore connus du grand public. Pourtant, lorsqu'ils grimpent sur la scène du Jarvits convention center de New York, ils sont acclamés comme des stars du rock. LSA tire le portrait de ces chefs d'entreprises prometteurs, qui pourraient bien détrôner Jeff Bezos, et présente leurs start-up.

Manish Vora, le Willy Wonka de la glace

Avec sa veste rose bonbon et son sourire Colgate, Manish Vora ressemble à une version remasterisée de Willy Wonka, le magicien du chocolat dépeint par Roald Dahl dans son livre Charlie et la Chocolaterie. Cet ex-banquier de Wall Street a co-fondé le Museum of ice cream (musée de la glace en français) en juillet 2016 à Manhattan, en plein cœur de la Grosse Pomme.

Piscine pleine de copaux en plastique multicolores, statues de licornes et arcs-en-ciel en plexiglass, murs recouverts de cornets de glaces, moulages d'esquimaux géants en train de fondre sur le sol… Les salles de cet espace d'exposition, pensées pour satisfaire la génération des millennials accros aux selfies et aux réseaux sociaux, sont renouvelées quasiment toutes les semaines. "Certains de nos visiteurs reviennent tous les mois pour découvrir les nouvelles créations de nos équipes", se félicite l'entrepreneur.

Pour mettre les pieds dans ce musée de l'expérience, pensé pour générer un maximum de photos et de "likes" sur Instagram (voire images ci-dessous), les visiteurs doivent débourser 38 dollars. A la fin de leur visite, ils peuvent acheter dans le magasin de souvenir crèmes glacées, esquimaux et toute sorte de goodies, même si ce n'est pas le cœur du business de la start-up. En décembre 2017, 500 000 curieux au total étaient venus visiter l'une des adresses de ce musée 4.0, largement sponsorisé par des entreprises comme Dove (marque de chocolat appartenant au groupe Mars).

Avant de se lancer dans cette aventure glacée, Manish Vora, diplômé de Yale, avait déjà fondé trois start-up : Artlog, un guide décrivant les meilleures expositions d'art contemporain du moment, la boutique d'art Grey Area, qui a développé des partenariats avec des dizaines d'artistes et de créateurs, et enfin Light Box, un espace événementiel installé à New York.

 

 

 

Marcia Kilgore, la nouvelle Estée Lauder

Pas une, pas deux, pas trois mais bien quatre entreprises à succès créées du haut de ses 42 ans. Marcia Kilgore n'a pas volé le qualificatif de serial entrepreneuse. Surnommée la nouvelle Estée Lauder, cette canadienne d'origine s'est lancée sur le marché du bien-être en 1996 avec Bliss Spa, une chaîne de spas fondée à New York dont elle a revendu les parts trois ans plus tard à LVMH pour 25 millions de dollars. Elle a ensuite créé en 2006 la marque de produits de beauté grand public Soap and Glory, revendue en 2014 entre 40 et 50 millions de pounds au groupe Boots, spécialiste de l'esthétique et de la pharmacie. En 2007, elle lance FeetFlop, une marque de chaussures. La forme de leur semelle a été étudiée pour permettre à leur propriétaire de tonifier leurs muscles sans y penser, simplement en marchant. Marcia Kilgore fonde enfin Foam and substance en 2015. Cette entreprise chapeaute ses deux derniers bébés, la marque de produits pour le corps Soaper Doper ainsi que Beauty Pie (décembre 2016), dont elle est venue présenter le principe au Retail's Big Show.

"Les marques de produits de beauté empochent de très grosses marges. Elles vendent en moyenne 100 dollars un produit qui leur en a coûté 10 à produire. Beauty Pie donne aux clients accès aux usines qui fabriquent des crèmes, fonds de teint et autre mascaras de luxe (Marcia Kilgore ne précise pas ce que ce terme de luxe veut dire. Cette information n'est pas non plus précisée sur le site de l'entreprise, ndlr). Ils payent ainsi leurs articles au juste prix", résume la dirigeante. Un juste prix auquel s'ajoute un abonnement mensuel ou annuel de 10 ou 100 pounds, sur lequel repose le business modèle de la société.

Beauty Pie a fait de la transparence son argument central de vente. Le site explique par exemple à ses lecteurs pourquoi ils doivent débourser 2,84 pounds (sans compter l'abonnement) pour acquérir le bâton de rouge à lèvre Future Lipstick. Les coûts de fabrication et d'emballage s'élèvent à 2,15 pounds, les tests qualité à 0,05 pounds, le stockage 0,17 et la TVA 0,48, comme le montre l'image ci-dessous.

 

 

Michael Lastoria, le Messie de la pizza

Il fallait bien le charisme, la veste en cuir et les longs cheveux bruns de hippie de Michael Lastoria pour parvenir à faire de la consommation de pizza, traditionnellement associée aux soirées football-télévision, une expérience photogénique. Le co-fondateur et PDG de la chaîne &pizza a ouvert son premier restaurant à Washington en 2012. Dans les 26 pizzerias désormais gérées par l'entreprise aux Etats-Unis, le local est de rigueur. La décoration unique de chaque établissement est confiée à un artiste du voisinage. Elle est censée représenter l'esprit du quartier. Les ingrédients des pizzas, préparées à la demande, sont également locaux. "Les salariés de chaque restaurant, attachés à leur quartier, forment une tribu. Ils ont une identité commune", se plaît à raconter l'entrepreneur. Les photos réalisées par les clients dans les différentes pizzerias se retrouvent sur Instagram et permettent à &pizza de gagner en notoriété.

Le tour de force de ce crack de la communication ? Avoir convaincu certains collaborateurs de se faire tatouer gratuitement le logo de &pizza sur le corps. "100 de nos employés ont pour l'instant joué le jeu car ils se sentent en adéquation avec l'esprit de l'entreprise ", s'auto-congratule Michael Lastoria. Le gourou de la pizza a étendu ce concept de tatouage gratuit à sa clientèle. A chaque fois qu'un nouveau &pizza ouvre ses portes, les premiers clients peuvent se faire tatouer l'esperluette caractéristique de la marque. En échange, ils gagnent le droit de consommer calzone et autres margherita à l'œil pendant un an. "Certaines personnes ont fait la queue quasiment une journée lors de la dernière inauguration", s'exclame Michael Lastoria. De quoi s'assurer une belle couverture médiatique dans la presse locale à chaque inauguration…

Rachel Shechtman, la transformiste

Le coup de génie de Rachel Shechtman ? Avoir lancé en 2011 Story, un magasin caméléon dont le décor et les produits vendus changent entièrement toutes les six à huit semaines. Elle a inspiré les milliers de pop-up stores qui ont été créés par la suite. Cette boutique newyorkaise de 185 mètres carrés a été tour à tour une plage avec dunes de sable et cocotiers, où les clients pouvaient acheter lunettes de soleil et maillots de bain, un atelier de makers où ils pouvaient s'offrir une imprimante 3D dernier cri ou encore une boutique de créateur où les fashionistas étaient certaines de dégoter LA fameuse petite robe noire. La scénographie permet de mettre en valeur les produits comme dans les pages d'un magazine. Elle est à chaque fois guidée par un thème, comme les vacances, le design ou encore l'amour, qui oriente également le catalogue d'articles proposés.

Rachel Shechtman a commercialisé les produits de plus de 2000 PME, mais a également travaillé avec des géants de la distribution comme Target ou encore le mastodonte de l'hygiène/beauté Procter & Gamble. Sa boutique commercialise ces marchandises auprès d'une clientèle haut de gamme. Elle tire également ses revenus de sponsors, qui acceptent de payer un minimum de 500 000 dollars pour disposer d'un espace où mettre en avant leur marque dans le magasin. Les spécialistes du rasage Braun et Gilette ont par exemple dégainé le portefeuille pour présenter leurs produits dans l'équivalent physique d'un encart publicitaire dans ce magasin-magazine.

La dirigeante a démarré sa carrière en créant sa propre société de consulting spécialisée dans le domaine du retail et du marketing, Cube Venture. Elle a travaillé à l'époque avec Bliss Spa, le géant de l'agroalimentaire Kraft Foods ou encore la marque de chaussures Toms Shoes. Elle fait partie du comité consultatif de nombreuses start-up à succès, comme Birchbox, qui commercialise des box surprises par abonnement. Elle a été nommée au conseil d'administration de la National Retail Federation en 2016.

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