[NRF2019] Casper, Glossier, Allbirds, Amazon... Les magasins des pure players prennent leurs aises à New York

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En amont du retail big show organisé par la National Retail Fédération (NRF) qui débute dimanche 14 janvier à New York, LSA visite pour vous les nouveaux magasins de Big Apple. Après la claque de la visite du tout nouveau Nike de la 5th avenue, place à la percée des pure players qui s’installent chaque jour un peu plus dans le commerce physique avec de nouvelles approches décapantes.

Vue du magasin Casper, à Soho, sur Broadway.
Vue du magasin Casper, à Soho, sur Broadway.© JP

Ils s’appellent Glossier, Casper, Allbirds, Rebag, Everlane, Away, B8TA, Adore me, Dirty Lemon. Et tous, après des débuts sur le web comme e-commerçants, se développent à grande vitesse désormais dans le retail.

Casper, le pure player du matelas créé en 2014 dit compter aujourd’hui plus d’une vingtaine de corners aux Usa, 2 magasins au Canada et un flagship à New York depuis février 2018. L’entreprise qui ne propose que 2 types de matelas différents (livrés dans un carton compact) s’est lancée dans l’aventure du retail en propre il y a moins d’un an en ouvrant une boutique à Soho, sur Broadway, en février. Ouverture bientôt suivie par celle de la « dreamery », en juillet dernier, juste derrière le magasin, qui permet à ceux qui le souhaitent de réserver 45 minutes de siestes dans l’une de ses neuf chambres privées. Le concept store, situé juste derrière son magasin phare de Manhattan à Greenwich Village, met aussi à disposition des pyjamas, des huiles essentielles pour le sommeil et des séances de méditations au prix de 25 $. Le magasin lui-même propose une expérience différente avec une série de petites chambres qui permettent d’essayer les matelas en toutes tranquillité et dans le contexte, plus quelques produits dérivés (pièces de lit, cousins, pyjamas et même litière pour chiens). Les vendeurs portent tous une veste de pyjama blanche avec un petit badge en forme de lune dans un magasin aux couleurs dominantes blanches et bleues.

Cette expérience différente, tous les pure players ou presque la revendiquent dans leurs boutiques new-yorkaises. Allbirds, le champion des chaussures en laine très prisées des geeks de la silicon valley vient d’agrandir son tout petit premier magasin de Soho, ouvert fin 2017, et prévoit 8 boutiques dès la fin de l’année dont certaines en Europe, avec déjà une première ouverture à Londres. La boutique tout en bois et en sobriété propose une série de tableaux explicatifs sur ses chaussures au confort inégalée et aux prix serrés (entre 99 et 120 selon les modèles). C’est sous la pression de ses consommateurs, fans, que les fondateurs ont décidé de se lancer dans le retail selon l’histoire officielle.

C’est cette pression de la demande qui aurait aussi officiellement décidé Emily Weiss, la fondatrice de Glossier, issu de son blog d’étudiante, the gloss, ouvert en 2010, a se lancer en 2014 dans l’aventure de l’entreprise puis, en 2018, du retail en ouvrant tour à tour à Los Angles et à New York sur LaFayette Street des boutiques franchement bluffantes à dominante rose comme les combinaisons des très nombreuses vendeuses. A l’intérieur tous les prdts sont en accès libre et peuvent être essayés. Au rez de chaussée on trouve un comptoir click & collect dédié au retrait des commandes faites sur la Toile. A l’étage, on trouve une surface de vente très girly mais épurée. Un coin pour se faire maquiller et un espace pour faire des selfies avec des mascaras géants Glossier, devenue une des marques stars sur les réseaux sociaux. Le paiement se fait uniquement par carte bancaire auprès de vendeuses dotées de tablettes. La commande est immédiatement préparée en réserve et livrée déjà emballée dans un joli sac rose au moyen d’une sorte de machine (un peu sur le même principe que la Undiz Machine) derrière un comptoir dédié où les hôtesses appellent l’heureuse et jeune cliente par son prénom. Depuis l’ouverture en novembre les magasins ne désemplissent pas et l’entreprise qui a déjà levé plus de 80 millions de dollars suscite d’énormes convoitises. Amazon aurait été sur la piste d’un rachat, refusé sans ambages par Emily Weiss.

Il faut dire que ces nouveaux acteurs donnent un sérieux coup de fouet au commerce physique avec des approches radicalement différentes inspirées de leur expérience du Web mais aussi de leur volonté de se différencier des retailers en place. Amazon puisqu’on en parle a ainsi imaginé en deux ans trois concepts très rupturistes : Amazon Books et 4 stars (séléctions des produits les mieux notés du site) qu’on peut voir à New York, et Amazon Go qu’on annonce bientôt à Big Apple dans le splendide centre commercial de Westfield, où les équipes de construction seraient déjà au travail.

Et cette capacité à innover n’a pas échappé à certains acteurs du retail classique. Adoreme, par exemple, pure player de la lingerie aux USA lancé par le Français Morgan Herman-Waiché, qui compte deux boutiques et veut en ouvrir entre 10 et 20 avant la fin de l’année, bénéficie du soutien marqué du gestionnaire de centre commercial JJP. Ce dernier offre le loyer et des facilités de prêt si nécessaire à la start-up pour qu’elle vienne installer ses 5 premiers magasins dans ses malls et attirer une clientèle nouvelle dans les allées de ses centres. Là aussi Adoreme aborde le marché avec des idées nouvelles, comme un bar à lingerie où on paye mais on peut aussi manger quelques bonbons et s’asseoir, un dispositif que les messieurs apprécient parait-il beaucoup. Mais la startup s’est trouvé un nouvel axe de différenciation : les cabines, qu’elle imagine beaucoup plus vastes et plus nombreuses, dans des magasins d’ailleurs beaucoup plus grands (400 m²) que la première unité de Staten Island qui jaugeait 190 m².  

Autres acteurs qui ont bien compris l’intérêt de couver ces nouveaux venus, les grands magasins qui éprouvent l’impérieuse nécessité de se renouveler. C’est le sens évident de la prise de participation de Macy’s dans la startup B8TA, une sorte de Colette de la tech couvé également par Intel qui vient d’ouvrir un corner dédié aux objets connectés en tous genre dans le très austère flagship de Macy’s au cœur de Manhattan : on y trouve pèle des colliers pour chiens, des berceaux connectés, plein d’objets de mobilités, un traducteur instantané...

Une offre originale, comme l’est aussi la proposition d’un autre pure player, Dirty Lemon, qui vient d’ouvrir boutique sur Spring street à New York – si on peut appeler cet espace de quelques m² comme cela... Passée la porte c’est en effet un simple meuble réfrigéré contenant une quinzaine de références de boissons aux vertus médicinales en libre-service à 10$ la bouteille. Pour payer, il faut envoyer un texto mais rien n’empêche de partir sans s’y plier... Là aussi étonnant et pour le moins innovant.

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