[NRF19] Quand Amazon démontre que le plus important dans le retail c’est l’exécution !

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Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, présent à NRF 2019 à New York, nous livre sa vision du nouveau concept d'Amazon 4 Star qui souffre notamment d'un problème d'exécution. 

Vue du magasin Amazon 4 Stars, à Soho, NYC
Vue du magasin Amazon 4 Stars, à Soho, NYC© F.R.

Amazon a ouvert à Soho le 27 septembre dernier le premier magasin d’une nouvelle enseigne : Amazon 4 Star. Le principe est simple : proposer le meilleur des produits (ceux notés 4 étoiles et plus dans les reviews (avis clients sur le site amazon.com et cela sur toutes les catégories de produit.

On pouvait penser que le distributeur fort de l'expérience réussie de la création de sa chaîne de librairies Amazon Books, dont l’offre en magasins repose sur les meilleures notations, allait pouvoir décliner cette recette hors de la librairie mais en gardant le même principe. Sachant que les librairies Amazon Books sont un beau succès selon le groupe et il en existe déjà une vingtaine aux Etats-Unis. Donc il suffisait de décliner…

Une promesse à respecter

Mais pas si simple quand il faut définir la promesse de le nouvelle enseigne : « Les produits favoris des clients notés 4 étoiles en plus ». Une promesse très largement déclinée de façon descriptive dans le nom de la nouvelle enseigne, dans le magasin et de façon omniprésente dans chaque catégorie de produits :

Cependant, Amazon montre qu’il est parfois difficile de respecter ses promesses en référençant des produits qui n’atteignent pas la note décisive de 4 étoiles comme on le voit sur la photo ci-dessous avec cette alarme présente chez Amazon 4 Star qui n’obtient la note de 2,5 étoiles seulement !

 

Ce n’est pas un seul produit qui ne répond pas à la promesse car on retrouve aussi par exemple quelques produits de la MDD Amazon Basics ou encore les serrures connectées de Ring (rachetée par Amazon) qui sont en dessous des 4 étoiles. Ce qui est étonnant à plus d’un titre car :

1/ le concept Amazon Books rodé et efficace paraissait être un atout pour la nouvelle mouture du géant de Seattle.

2/ Ce n’est pas l’habitude d’Amazon de ne pas respecter ses promesses et au-delà de quelques produits en question cela peut poser un problème de confiance aux clients puisqu’on fait son choix à partir du critère majeur des avis clients.

3/ L’intérêt majeur de la nouvelle enseigne est de proposer les produits préférés des clients Amazon, mais il ne faut pas y déroger car sinon on est dans un bazar (de multiples catégories de produits) sans une forte cohérence et une vraie justification d’assortiment.

A ce jour, Amazon 4 Star a ouvert 3 magasins aux Etats-Unis et semble encore en rodage.

Frank Rosenthal, Expert en marketing du commerce

 

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