Nutella : comment sa dernière campagne de pub a créé un bad buzz

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La marque italienne de pâte à tartiner Nutella a lancé une nouvelle campagne publicitaire intitulée "Dites-le avec Nutella". Une bonne idée, avant que les internautes ne la détournent sur les réseaux sociaux...

La campagne permet de générer des pots virtuels avec les termes choisis par l’internaute... enfin pas toujours.
La campagne permet de générer des pots virtuels avec les termes choisis par l’internaute... enfin pas toujours. © Nutella / LSA

Surfant sur la vague de la personnalisation de produits (Coca-Cola, M&M's…), Ferrero a lancé, mardi 24 février 2015, sa nouvelle campagne publicitaire sociale, intitulée "Dites-le avec Nutella". Le principe : accoler un message pour ses proches sur un pot virtuel de la célèbre pâte à tartiner, composé de dix mots sous forme d'image animée. La personnalisation de photos Facebook (profil et couverture, notre photo) est également proposée. Une campagne digitale intéressante qui s’inscrit dans la ligne des étiquettes personnalisées, lancées par Nutella en 2013.

Pour empêcher tout abus, la marque a banni une liste de mots jugés inappropriés dans le code de la page source. Impossible au premier abord, de détourner la campagne avec des mots tels que "alcool", "cellulite", "obèse", "huile" ou encore "palme", mais aussi des mots se rapportant à des sujets considérés comme sensibles par la marque : "juif", "homosexuel" ou "musulman" sont également dans la liste des mots bannis, ainsi que bon nombre d'insultes et de vulgarités. "Votre message contient un mot non conforme aux conditions d’utilisation Nutella", indique la marque sur son site dédié "Dites-le avec Nutella" lorsque l’on soumet l'un de ces termes.

Ferrero et Nutella régulièrement attaqués

C’était sans compter les petits malins d'Internet, qui n'apprécient guère les contraintes. Une fois la surprise passée (et la découverte de la liste des mots interdits dans son intégralité), ils n’ont pas hésité à détourner la campagne de Ferrero en cherchant des mots pouvant remplacer les termes bannis… Un bad buzz dont se serait bien passée la marque, déjà mise en cause pour l’utilisation de l’huile de palme et affectée par la récente disparition de son fondateur, Michele Ferrero.

Si la viralité a bien fonctionné, elle a échappé à ses concepteurs qui ont visiblement sous-estimé le talent des participants.

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