Marchés

Nutella, la belle Italienne de Ferrero veut fondre sur toutes les langues

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Nutella a ses inconditionnels mais travaille son image nutritionnelle pour séduire les récalcitrants. Si la recette reste secrète depuis plus de cinquante ans, la célèbre pâte à tartiner de Ferrero reste indétrônée dans le coeur des Français.

A ses débuts, Nutella jouait déjà sur la valeur nutritive de sa célèbre pâte. Mais l'obésité n'était pas encore un fléau.
A ses débuts, Nutella jouait déjà sur la valeur nutritive de sa célèbre pâte. Mais l'obésité n'était pas encore un fléau.©NUTELLA

La force de Nutella ? Un produit exceptionnel, car jamais copié. "Le secret de la recette résiderait dans l'origine des noisettes, qui viennent de la région du Piémont, en Italie. Une production que Ferrero achèterait dans sa quasi-totalité pour éviter toute tentative de clonage, raconte Philippe Breton, président de PHB Conseils. Du coup, ce produit est le référent en termes de goût". Mais cet aspect gourmand n'est pas sans lui poser des problèmes.

Nutrition

Quand la recette de la pâte à tartiner qui a inspiré la création du Nutella a été imaginée après la Deuxième Guerre mondiale, il s'agissait de nourrir une population encore soumise aux restrictions alimentaires. Aujourd'hui, la célèbre pâte à tartiner est souvent montrée du doigt dès que le sujet de l'obésité enfantine est abordé. Dans ce contexte, la marque a réorienté son discours publicitaire sur ses vertus nutritionnelles. Un discours risqué ? C'est l'avis de Béatrice de Reynal, nutritionniste et pdg de Nutrimarketing : « Nutella n'a pas la légitimité à tenir de tels propos alors que son produit est riche en sucre et en graisses végétales saturées. De toute façon, la marque devra bientôt revoir sa copie, car le contexte juridique va se durcir quant à ce type de discours. » Sur un marché mature, il lui est difficile de vendre plus. Les leviers de croissance ne sont pas multiples et la communication en est un important.

Diversification

La marque a lancé sa première diversification en 2003 avec Nutella Snack & Drink. Un en-cas nomade qui comprend une dose de Nutella, quelques gressins à tremper et une boisson à base de thé et de jus de fruits. Cette offre de snacking est tout à fait dans l'air du temps et présente surtout un autre atout pour le groupe italien, celui de s'installer en devant de caisse à côté de la petite confiserie de poche, segment très dynamique. Cette stratégie de sortie de son rayon historique ne paie pas à tous les coups, mais rappelons que Ferrero l'a déjà réussie en imposant un biscuit Kinder au rayon frais

Nostalgie

Au sein du cabinet de style international Carlin, on souligne la valeur de Nutella. La marque est si forte qu'elle pourrait envisager de se décliner sous forme de licence sur d'autres produits. Elle appartient à l'environnement affectif des trentenaires qui ont grandi avec et sont très enclins à entretenir la nostalgie autour des marques de leur enfance. Nutella va d'ailleurs bientôt s'afficher sur le Net avec un site qui leur sera dédié (nutella.fr). En quarante ans, elle a su créer tout un imaginaire autour d'elle. Pour célébrer dignement son anniversaire, les Italiens ont organisé à Turin une grande exposition avec les films publicitaires, les emballages, les livres auxquels la marque a donné naissance. En France, il faudra encore patienter deux ans pour faire la fête : Nutella n'est arrivé qu'en 1966 dans notre pays.

Diversifier son offre

Objectif d'origine

Son créateur voulait produire une alternative gourmande aux rares produits accessibles dans la difficile période d'après-guerre et cela sans fève de cacao, impossible à trouver à l'époque.

Sa place aujourd'hui

Ce produit très limité n'est jamais égalé, car sa recette est toujours secrète. Ce qui lui permet de garder des positions quasi monopolistiques sur son marché.

Les challenges de demain

Travailler sur son image nutritionnelle en pleine croisade contre les responsables de l'obésité. Poursuivre l'extension de son territoire.

Pâte à tartiner

  • Inventeur : Pietro Ferrero
  • Propriétaire : le groupe italien Ferrero
  • Chiffre d’affaires : 640 M € dans le monde, soit 16% des ventes de Ferrero
  • Poids : 80% du marché, soit85 millions de pots consommés chaque année en France achetés par 12,5 millions de familles pour une consommation moyenne de 700 g/an/ hab

Les dates clés

20 avril 1964 Le premier pot de Nutella sort de l'usine italienne d'Alba, dans la région du Piémont.

1966 Arrivée de Nutella sur le marché français.

2003 Diversification avec le lancement de Snack&Drink de Nutella.

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