nutrition à tous les rayons

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Recettes allégées, produits qui rendent beau, fort et intelligent, étiquetage sur les packagings, règlementation européenne... La problématique nutritionnelle grossit chaque année à mesure qu'augmente la courbe de l'obésité. Mais comment en est-on arrivé là ?

Mai 2025. Dans le rayon frais d'un hyper de la périphérie parisienne, les consommateurs s'arrachent les derniers yaourts Pfizer-Danone enrichis en chondroïtine et glucosamine. Dans l'allée réservée aux produits gourmands équilibrés, un client se plaint auprès d'un vendeur qu'il ne trouve plus depuis deux semaines ses biscuits « zéro calorie » LU-Novartis au guarana. Quelques enfants se pressent derrière les barrières de sécurité qui bloquent l'accès au rayon confiserie sous le regard sévère d'un vigile : « Interdit aux moins de 12 ans »... De la science-fiction ? Pas sûr. Des messages publicitaires aux aliments fonctionnels en passant par les nouvelles recettes allégées des industriels de l'alimentaire, la problématique nutritionnelle gagne du terrain. En 2006, le cabinet d'analyse XTC a calculé qu'un nouveau produit alimentaire sur trois lancé en France revendiquait une promesse santé. Une avalanche d'aliments bons pour le coeur, le sang, l'estomac, les défenses naturelles, la peau... ou la ligne. Car on en oublierait presque que ce sont les problèmes liés au surpoids et à l'obésité qui ont entraîné cette déferlante.

Depuis dix ans, les études ObEpi renseignent le citoyen sur le surpoids des Français. Et ce n'est pas pour le rassurer : entre 1997 et aujourd'hui, le Français a pris 2,1 kg et le nombre d'obèses a grossi de 40 % pour atteindre 5,9 millions d'individus. Une paille comparé aux 90 millions d'Américains touchés par l'épidémie, mais assez pour mobiliser consommateurs, médecins, autorités publiques et surtout industriels. En effet, tous les grands de l'agroalimentaire ont aujourd'hui leur programme nutritionnel. Objectif : chasser le sucre, le gras et le sel de leurs recettes. Ce qui donne lieu à une vertigineuse valse des tonnages : Ferrero, le fabricant du très peu « nutritionnellement correct » Nutella, s'engage à retirer 1 000 tonnes de sucres de ses produits d'ici à quatre ans, Unilever en annonce 10 000 et assure avoir déjà chassé 15 000 tonnes d'acides gras trans (les mauvaises graisses en langage savant !).

Moins de sel dans les plats cuisinés

« Le groupe dépense 1 milliard d'euros dans la recherche et développement, dont 405 millions pour les produits alimentaires, assure Jan Westrate, le directeur R et D d'Unilever à Vlaardingen aux Pays-Bas. Tout ça pour améliorer les recettes et trouver des substituts au sel, au sucre et aux acides gras. » Même si, parfois, les préconisations de l'OMS sont intenables. Comme sur les soupes Knorr, par exemple : pour être en conformité avec les normes conseillées, la marque aurait dû réduire le sel de 80 % ! À se demander ce que faisait tout ce sel dans les plats cuisinés. « Exclusivement pour donner du goût, explique Simone Prigent, la responsable du département nutrition de Nestlé. Le sel ne sert plus du tout à la conservation. » Sur un plat de lasagnes à la bolognaise Buitoni, Nestlé a ainsi retiré 28 % des lipides et 26 % du sel.

Les goûts aussi ont changé

Sur la majorité des produits alimentaires, l'allégé devient la norme. « Les goûts des consommateurs ont évolué vers des produits moins gras, estime la nutritionniste Béatrice de Raynal. Il y a trente ans, le jambon le plus maigre comportait 17 % de matière grasse alors qu'aujourd'hui le plus gras est à 5 %. » Dès lors, le renouvellement des recettes correspond autant à une volonté de répondre au défi sanitaire... que de coller au goût des consommateurs. Coca-Cola en a fourni une preuve éclatante en janvier dernier avec le lancement du Coca Zéro. Une boisson sans sucre qui vise les buveurs de soda réfractaires au Coca light. C'est d'ailleurs le critère de goût qui est mis en avant par la marque, d'avantage que l'aspect nutritionnel. Chez Nestlé, on se refuse à séparer les qualités organoleptiques et nutritionnelles des produits. Les rois du marketing de la firme de Vevey en Suisse ont mis au point le 60/40+. Lorsqu'une recette est retravaillée, elle est testée par un échantillon de consommateurs. Si plus de 60 % d'entre eux la jugent meilleure que celle de la concurrence, elle est validée. Sinon, elle repart en laboratoire pour être améliorée.

Des recettes retravaillées et des produits alimentaires de plus en plus « high-tech ». Dans le sillon d'Actimel, les aliments dits « fonctionnels » s'abattent sur la France. Car aujourd'hui, un yaourt ou un jus de fruits premium ne peut plus se contenter d'être bon ou rafraîchissant. Il doit laver nos intestins de l'intérieur, fluidifier notre sang, nous bourrer de vitamines dès potron-minet ou prévenir quelque excès de cholestérol. « C'est un marketing de l'offre, analyse Xavier Terlet, du cabinet d'étude XTC. Jamais le consommateur n'a demandé du Bifidus Actif ou du yaourt qui nourrit la peau. »

Sur les paquets ou dans les publicités, les allégations santé se multiplient. Principalement sur les produits laitiers frais. « C'est plus facile d'intégrer un ingrédient santé dans un produit uniforme comme le yaourt », explique Amélie Pinot, responsable de l'unité agroalimentaire au cabinet de conseil en nutrition Alcimed. En France, c'est Danone qui semble donner le « la » côté innovations. Après Activia, Actimel et Danacol, le champion national de l'alimentaire a mis le secteur en ébullition avec Essensis, le « yaourt qui rend beau ». Et les consommateurs ont suivi : en quelques mois, le petit pot rose fluo a déjà croqué 2 % du marché des produits laitiers en France.

Des vertus et des modes

Tout n'est pourtant pas si rose. Pour quelques réussites très médiatiques, les échecs sont légion et les modes fugaces. Il y a trois ans, les Américains ne juraient que par les produits « low carb », sans sucres lents. Depuis, le marché s'est effondré et les consommateurs reviennent aux céréales complètes. Dans les jus de fruits, ce sont les antioxydants qui ont la cote : fruits rouges, baies sauvages... On leur prête de nombreuses vertus, notamment celle de ralentir le vieillissement de la peau. Mais pour combien de temps encore ? Et gare à celui qui arrive trop tôt ou trop tard. Danone a connu un cuisant échec en Grande-Bretagne avec son eau Activ enrichie en calcium, Unilever vient de retirer des marchés européens ses boissons Pro-Activ contre la pression artérielle et les céréales Aviva de Novartis n'ont jamais rencontré leur public car trop chères.

Et s'il n'y avait que les consommateurs à faire tourner les industriels en bourrique... Il faut aussi compter sur les autorités publiques, de plus en plus tatillonnes. La France a imposé une taxe de 1,5 % du budget communication aux entreprises qui ne diffusent pas les messages sanitaires de prévention (« mangez 5 fruits et légumes ») et la Commission européenne va rendre en juillet sa décision concernant la forme de l'étiquetage nutritionnel que devront adopter les industriels. Plus contraignant encore : les allégations santé seront soumises à un contrôle dès le 1er juillet prochain. La marque devra dorénavant prouver à la Commission européenne que son produit a bien les effets positifs qu'il promet. « Beaucoup d'industriels vont renoncer aux allégations, pronostique Katia Merten-Lentz, avocate spécialiste de droit communautaire. Cela ne sera pas une révolution, mais ça devrait épurer les rayons. » Les Taillefine et autres Slim Fast sont dans le collimateur. Ces marques devront changer de noms ou prouver que leurs produits permettent effectivement d'affiner la taille et de mincir rapidement. À l'avenir, les équipes marketing des produits fonctionnels devront donc faire comme les consommateurs : se serrer la ceinture.

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Article extrait
du magazine N° 1998

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