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Obi : Un magasin pilote orienté « déco »

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CONCEPT - La chaîne de moyennes surfaces de bricolage du groupe Leroy Merlin a inauguré un magasin pilote à Cavaillon. Ce point de vente préfigure le futur de l'enseigne.

Ouvert depuis le 8 juillet, le nouvel Obi de Cavaillon veut en mettre plein les yeux. Dès l'entrée, des centaines de lustres, de lampadaires et de spots éblouissent le client, peu habitué à voir ses pupilles à ce point sollicitées dans un magasin de cette enseigne. « Avant, les luminaires n'occupaient que 7 m2 », assure Fabrice Charavit, directeur du point de vente, pour illustrer la volonté de changement manifestée par le groupe. Dans son organisation, sa conception et son approche, le nouvel Obi n'a plus grand-chose à voir avec le reste du parc (38 magasins) exploité en France. « Cavaillon constitue le vrai pilote d'un concept sur lequel nous avons travaillé pendant dix-huit mois », explique Guy Plagias, le responsable marketing de Obi. Un pilote résumé dans un slogan - « Plus de prix, plus de choix, plus de services » - dont on retrouve les principes dans les rayons.
 

Vocation de proximité

Première impression : l'espace. Le magasin, dont le plafond culmine à 9 mètres, s'articule autour d'une grande allée centrale, perpendiculaire à la ligne de caisses. De part et d'autre s'animent les univers que la direction a souhaité valoriser : la décoration, puis les sanitaires-décors, les revêtements de sols et carrelages, l'outillage-quincaillerie, les rangements et, au fond, le bois et le jardin. Cette refonte veut conforter la vocation de proximité de ce magasin qui rayonne sur une agglomération de 26 000 habitants et évalue sa zone de chalandise à 70 000 personnes. « Les clients viennent d'abord pour trouver des réponses à un problème d'aménagement de leur intérieur, explique Guy Plagias, d'où notre volonté de leur offrir une vaste palette de choix, avec les luminaires, les papiers peints, les rideaux et les voilages. »

Pour Fabrice Charavit, cette mise en avant « féminise » aussi l'image traditionnelle de l'enseigne de bricolage. « La femme a toujours le dernier mot en matière de décoration de la maison. Si le carrelage que son époux a acheté ne lui plaît pas, elle lui fait rapporter, confie-t-il avec humour et lucidité. Visible de l'extérieur, cet espace peut lui donner l'envie d'entrer. » Cet agencement plus attractif se retrouve dans les revêtements de sol et les carrelages (plus de 160 références) à la présentation séduisante. Mais cette optique rend, du coup, les univers techniques (outils, matériaux ) plus discrets.

Le nouvel Obi met fortement l'accent sur la clarification des prix. Des kakemonos frappés du mot « Promo » marquent l'entrée de chaque linéaire. Pour chaque ligne de produits, un panonceau annonce l'article le moins cher. « Nous devions faciliter la lecture des prix dans la mesure où nous offrons 30 % de références supplémentaires par rapport à un magasin traditionnel », soutient Olivier d'Epenoux, le directeur général de Obi. La stratégie vise aussi à limiter l'évasion des clients vers Bricoman, au sud d'Avignon, et Brico-Dépôt, au Pontet, situés à moins de 30 kilomètres. « Nos prix les plus bas sont au niveau du hard-discount », assure Guy Plagias. Pour éclairer le choix, accru grâce à l'utilisation de mobiliers mieux adaptés au stockage en magasin, le nouvel Obi met en avant sa sélection Rapport qualité-prix et les Nouveautés.
 

Priorité au conseil

De nombreuses brochures explicatives des fournisseurs sont disponibles, à proximité des produits. De plus, les panneaux Conseils Obi, au gré des rayons, apportent les clés qui permettent de « choisir un pinceau » ou de « choisir un robinet ». « Nos clients doivent trouver ici, pour avoir envie de revenir, un accueil et des conseils adaptés à leurs attentes, indique Olivier d'Epenoux. Un plan de formation a concerné tout le personnel avant l'ouverture pour lui insuffler cet état d'esprit. » Les effectifs ont par ailleurs presque doublé (27 personnes) alors que la superficie (2 385 m2) est restée identique. Les services proposés sont classiques : préparation de peintures sur mesure, prêt de catalogues de papiers peints, livraison et location de véhicules, formules de financement Mais pour la découpe du bois, du verre, la location de matériel et le SAV, il faut faire preuve de curiosité, le guichet Obi Services étant quasiment invisible. La direction du groupe, qui refuse de dévoiler l'investissement engagé, affirme se donner quelques mois pour juger de l'impact de ce concept avant de le reproduire sur le reste de son parc, avec les adaptations nécessaires.

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