Objectif Chine

Le 25 mars, le président chinois Xi Jinping, en visite officielle en France, se rend à Lyon. Parmi les mets présentés au chef d’État, trône un plateau garni de tranches de rosette. Curieux, il en déguste une… « Très bon », juge-t-il. Le symbole est fort, au moment où plusieurs acteurs français de la charcuterie attendent avec impatience le feu vert pour pouvoir exporter en Chine. Le précieux sésame sera accordé le lendemain pour trois entreprises françaises. Et les gagnants sont… La Cooperl, Delpeyrat et les Salaisons et Conserves de Rouergue (Sacor). Le premier, principal abatteur de porc français, envoyait déjà de la viande crue et pourra désormais ajouter des produits élaborés dans ses containers. Delpeyrat, qui réalise 10% de ses ventes à l’étranger (450 millions d’euros de CA en 2013), parie sur un effet de gamme et compte exporter du jambon de Bayonne et des vins. La Sacor proposera, quant à elle, des saucissons secs, la charcuterie « franchouillarde » par excellence la plus exportée en 2013. Une dizaine de sociétés françaises figurent aussi en bonne position pour obtenir l’accord indispensable à l’export.

Une ère nouvelle

Cette annonce sonne l’avènement d’une ère nouvelle pour les deux pays. La France n’a en effet pas toujours été dans les petits papiers de la Chine : « Avec l’épisode de la vache folle [en 1996, NDLR], le pays avait beaucoup de doutes concernant, entre autres, les produits français. D’ailleurs, les bœufs européens et américains y sont toujours interdits », souligne Pierre Dhomps, PDG d’Énergie 7, agence de consulting spécialisée sur le marché chinois. Depuis, les ministères de l’Agriculture des deux pays ont travaillé conjointement pour aboutir, en décembre 2013, à la signature d’un accord permettant l’export des salaisons, soit quelques mois après le passage de François Hollande en Chine.

« Les aléas politiques sont, bien sûr, une variable importante pour l’aboutissement des dossiers. Les visites respectives des deux chefs d’État ont sans aucun doute joué en faveur de la charcuterie française », analyse Hélène Hovasse, directrice du pôle agroalimentaire d’Ubifrance en Chine. À ce jour, les dossiers, pour pouvoir pénétrer les frontières chinoises avec du saucisson ou du jambon, sont étudiés au cas par cas. « Il n’existe pas d’accord cadre, comme pour les vins ou les pommes et les kiwis », précise Hélène Hovasse.

Une réputation acquise

Si les barrières administratives semblent tomber progressivement, ce pays asiatique à la culture si différente est-il prêt à déguster la cochonnaille « made in France » « La Chine est un grand marché en éveil vers d’autres habitudes alimentaires », garantit Robert Volut, président de la Fédération des industriels charcutiers traiteurs (Fict). Pour s’en assurer, l’interprofession a d’ailleurs demandé à Ubifrance son expertise. Objectif : estimer le potentiel de nos salaisons en Chine. Le résultat s’est montré convaincant, selon les dires d’Hélène Hovasse : « Il y a une vraie demande de la part des cavistes et des bars à vins, qui émergent dans les grandes métropoles chinoises. » Dans un premier temps, c’est, en effet, vers ces réseaux que les salaisonniers français devraient se tourner. « Les épiceries fines sont aussi un bon moyen de mettre en valeur ces produits », ajoute Pierre Dhomps, qui recommande aux entreprises de charcuterie de miser à fond sur leur « french touch ». La Fict devrait aider à mettre en valeur cette origine grâce à un logo commun déjà mis en place (voir page n° 42). « Les Chinois comme les Français adorent manger, il faut jouer sur cette tradition similaire », poursuit Pierre Dhomps.

Ce dernier assure que le potentiel au pays de Confucius est important ; il table en effet sur les 8 à 9% de la population chinoise qui possèdent le même train de vie que les Occidentaux. Soit plus de 100 millions de futurs consommateurs potentiels ! À la Fict, on estime que 50 millions de Chinois pourraient fondre devant les produits de l’Hexagone, qui jouissent déjà d’une excellente réputation. « La destination préférée des Chinois reste la France ; ils en rapportent souvent du vin ou des produits typiques, tels que la charcuterie. Certains produits sont donc déjà connus », assure l’expert. Autre indice qui laisse présager un bel avenir pour ces spécialités : les Chinois raffolent de viande de porc . « Les indices de consommation de porc sont à 51% en Chine, quand le riz est à 33% », avance Pierre Dhomps.

Mais tout n’est pas gagné d’avance. La « french touch » doit en effet s’adapter aux habitudes locales pour mieux séduire sa cible. « Les Chinois consomment très peu de produits salés et sont très sensibles à ce goût. Or, pour la charcuterie, c’est une nécessité qui sert aussi à conserver le produit », observe Hélène Hovasse, qui constate le même problème avec le pain, qui tente également de se faire une place dans la République chinoise. Pour répondre à cette tendance, les sociétés françaises pourront donc s’inspirer des tendances de consommation déjà présentes dans l’Hexagone. Dans les étals de charcuterie, l’offre santé – c’est-à-dire réduite en sel et en matières grasses – fait un carton (lire page 42). Cet argument pourrait également faire mouche en Chine.

Un vrai atout à défendre

Gare aussi au sucre ! Les Chinois adorent les saucisses cuites sucrées à déguster seules ou entourées d’une pâte briochée. Or, nos recettes gauloises ne misent pas vraiment sur ce type de saveur… De plus, ces produits se consomment toujours cuits en Chine. Un travail pédagogique autour du saucisson, la charcuterie la plus exportée depuis la France en 2013, sera donc nécessaire. Autre point sur lesquels les Chinois se montrent sensibles : « Avec la crise du lait contaminé en 2008, ils ont pris conscience de l’importance de la traçabilité », rappelle la porte-parole de la Cooperl, le principal abatteur de porcs en France. En ce sens, les produits européens ont un vrai atout à défendre, reste à savoir le mettre en valeur et à bien expliquer les garanties qu’offrent ces mets.

Dernière précaution : « Pas question de promouvoir ces produits à l’apéritif, car ce temps de consommation n’existe pas en Chine. En revanche, ces spécialités pourraient très bien trouver leur place parmi la multitude de petites entrées qu’on trouve souvent au début des repas », s’avance Hélène Hovasse.

Des actions à mener

Pour implanter la charcuterie lors des agapes chinoises, un travail pédagogique s’avère crucial. « Les premiers produits ne sont pas encore arrivés en Chine. Quand ils seront implantés, il y aura de nombreuses actions à mener », indique Hélène Hovasse, qui devraient aider à la découverte de ces charcuteries. Delpeyrat, qui se tourne de plus en plus vers l’export, s’est déjà essayé à des opérations « Taste of France » à l’étranger en collaboration avec la Fict et Inaporc, l’interprofession de la viande de porc. « Il faudra adapter les codes de notre marque pour ce pays. Le rouge, synonyme de chance et de réussite, sera maintenu. En revanche, ajouter un drapeau français sera nécessaire pour faire comprendre rapidement notre spécificité », explique Dominique Duprat, directeur général adjoint de la filiale de Maïsadour.

Pour l’heure, tous les regards sont tournés vers Shanghai, où se déroule, au moment où nous mettons sous presse, le Salon international de l’agroalimentaire (Sial). Pour la première fois, le stand Inaporc a pu présenter des salaisons à déguster. Certes, le chemin pour parvenir dans l’empire du Milieu sera encore long. Mais cette première initiation a déjà, pour la profession, un savoureux goût de victoire…

Le contexte

La crise de la vache folle, en 1996, avait refroidi les autorités chinoises quant à l’importation de viande française.

Suite aux visites officielles réciproques des présidents français et chinois, les dossiers sur les produits de charcuterie ont avancé. Trois sites viennent d’obtenir l’agrément.

L’éveil du marché chinois vers d’autres habitudes alimentaires représente un levier important pour les griffes françaises, même si le premier client à l’export reste l’Union européenne.

Quel potentiel en Chine

• Un marché gigantesque Grâce à l’émergence d’une classe moyenne, 8 à 9% des 1,35 milliard de Chinois seraient susceptibles d’acheter des salaisons françaises… soit 108 millions de clients potentiels !
• De la croissance Avec 7,7% de croissance en 2013, la Chine est un pays très attractif, et fait rougir d’envie les acteurs de la charcuterie…
• Friands de porc Les Chinois consomment plus de porc que de riz ! En plus de posséder le leader mondial de cette viande, Shanghui International, le pays en importe 780 000 t par an. La concurrence des charcuteries espagnoles et italiennes est avérée, mais encore peu implantée (20 000 t). Les Français ont donc a priori toutes leurs chances.

Les premières entreprises à fouler les terres chinoises sont…

Trois entreprises françaises ont déjà obtenu le précieux sésame pour commercer sur le marché chinois le 26 mars dernier. Delpeyrat (groupe Maïsadour) a ainsi obtenu l’accord pour son site de production d’Aïcirits et exportera bientôt du jambon de Bayonne. L’abatteur Cooperl, qui exportait déjà en Chine de la viande de porc surgelée crue par containers, proposera désormais des produits de charcuterie, sans plus de précision à ce jour. Enfin, l’entreprise familiale Sacor (Bastides Salaisons), spécialisée dans les saucissons secs, exportera également son produit fétiche en Chine. Et déjà d’autres acteurs seraient en passe d’obtenir l’agrément pour la Chine, parmi lesquelles : Socopa, Gatines Viandes, Kermené, la société Bernard-Jean Le Floc’h, Aim Groupe, Gad SAS, Abera, la SAS Fipso Industries et les abattoirs Loudéac Viandes.

L’image de la France est excellente en Chine grâce aux vins déjà importés. La charcuterie française est donc très attendue chez les cavistes et les bars à vins en développement dans les grandes métropoles. Mais attention, il faudra savoir s’adapter aux goûts locaux.

Hélène Hovasse, directrice du pôle agroalimentaire d’Ubifrance en Chine

Qui sont les concurrents

Les marques chinoises

Shuanghui International, Yurunfood… Les géants chinois dominent leur marché intérieur et innovent beaucoup, s’inspirant entre autres des succès européens en les adaptant pour le marché asiatique.

Les européens déjà implantés

Les consortiums des jambons Serrano et Parme ont réussi l’exploit de s’imposer à l’export, le Parme y réalise 30% de son chiffre d’affaires ! Les deux maîtres du jambon cru sont arrivés sur le marché chinois en 2012 et y ont écoulé 20 000 tonnes en 2013. Grâce aux coentreprises, plusieurs sociétés européennes ont fait entrer leurs produits sur ce marché, en les faisant fabriquer directement en Chine.

Suite à l’épisode de la vache folle en 1996, la Chine avait beaucoup de doutes concernant, entre autres, les produits français. D’ailleurs, les bœufs européens et américains y sont toujours interdits. En revanche, la viande de porc ne pose aucun problème, la France exportait déjà de la viande brute vers la Chine.

Pierre Dhomps, PDG de l’agence de consulting Énergie 7