Offensives dans le gros électroménager

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Qu'ils soient turcs, espagnols, américains ou chinois, ils sont nombreux à convoiter le profitable marché français du gros électroménager. Particulièrement à l'aube d'une nouvelle phase de concentration. Mais les places sont chères et l'ordre établi.

Patriotisme économique ou stratégie de croissance ? Le rachat cet été de Maytag, numéro trois américain du gros électroménager (Gem), par son compatriote Whirlpool soulève toujours autant de questions. Car si les opérations de fusion n'étonnent plus sur ce marché, la surprise est venue de Chine. En faisant une offre de 1,28 milliard de dollars, Haïer a fait montre de sa puissance financière. On sait désormais que l'industriel chinois, qui inquiète et fascine, a les moyens et la volonté de sortir de ses frontières.

On suppose aussi que Maytag sera revigorée par son nouveau propriétaire. Présente en France depuis quinze ans, la marque a pourtant du mal à s'y faire un nom. Mais Whirlpool, l'un des seuls groupes mondiaux quasi-monomarque, devrait s'approprier Maytag sur le marché premium. Ce rachat lui permettrait de se concentrer sur sa bataille contre LG et Samsung et d'envoyer Maytag au front contre GE.

Entre les géants de l'électroménager, c'est bien une bataille planétaire qui s'annonce. Et la France, où les grands manoeuvres ont repris avec le rachat de Brandt par l'espagnol Fagor au printemps dernier, y fait figure d'eldorado convoité. Pourtant, la place libre pour de nouveaux entrants paraît mince. Ensemble, les cinq premiers groupes, Fagor-Brandt, Whirlpool, Indesit, Electrolux et Bosch-Siemens, couvrent 75 % du marché français avec une quinzaine de marques. Il faut ensuite compter avec des acteurs de moindre poids dans l'Hexagone, tels Candy-Hoover ou Miele. La plupart des nouveaux acteurs n'apparaissent d'ailleurs pas encore dans les panels. Seul le turc Beko, absent du lavage top et de l'encastrable, arrive à se prévaloir d'une part de marché de 1,9 % en volume... le double si on tient compte des produits vendus sous marques de distributeur (MDD) !

Difficile de trouver le bon cheval de Troie

La stratégie consistant à user des MDD ou de l'entrée de gamme comme d'un cheval de Troie pour mieux pénétrer le marché français a été l'une des clés du succès des fabricants coréens, issus de la précédente vague « d'immigration ». « Ils ont attaqué par l'entrée de gamme, avant de remonter vers le moyen, voire le haut de gamme », rappelle Bernard Planque, délégué général du Gifam. Numéro un français des télécoms, Samsung électroménager profite effectivement de son image technologique pour représenter 7 % du marché des réfrigérateurs et un chiffre d'affaire de 100 millions d'euros en France. Mais avec les nouveaux entrants, la recette rencontre aujourd'hui ses limites. Haïer souhaite ainsi se retirer progressivement des marques propres (encore 35 % de son chiffre d'affaires). « L'effet de levier que nous en attendions ne fonctionne plus car il y a pléthore d'offre, notamment turque », avoue Patrick Bailly, directeur vente et marketing Haïer pour le marché français.

Difficile toutefois d'imposer une nouvelle marque sur un marché mûr. Malgré tous leurs efforts, la plupart de ces postulants peinent à forcer le verrou des linéaires. D'autant que ceux-ci sont concentrés entre les mains de deux groupes, Kesa (Comet, Darty, But) et PPR (Conforama, La Redoute, Printemps), qui maîtrisent 40 % du marché du blanc. Un marché encore très profitable comparé à celui du brun, tombé dans la spirale des prix. Sous leur marque, Maytag et Beko ont du mal à travailler avec les spécialistes, les hypermarchés ou les cuisinistes.

Côté chinois, les référencements ne sont pas plus aisés : « Nous en sommes toujours au point de départ, nous n'avons pas de fondation qui permette de bâtir un business plan, avoue Patrick Bailly. Mais si notre plan A, qui consiste à être référencé par la distribution ne fonctionne pas, nous devrons penser au plan B », ajoute-t-il, sibyllin. Faut-il y voir une menace de se lancer dans le e-commerce ? Quoi qu'il en soit, d'aucuns pensent que l'ordre établi commence à se défaire. « Habituellement plus feutré et protégé que le brun, le marché du blanc est en train de s'accélérer », confirme Jean-François Bertin, directeur commercial de la division blanc de Samsung en France. Et les nouveaux entrants ne relâchent pas la pression : en 2006, Maytag investira la cuisson, Samsung se renforcera sur le lavage et le turc Vestel cernera le marché des congélateurs. Avant d'arriver en 2007 sur le lave-vaisselle et le sèche-linge.

Avec ou sans marque

« Pour séduire la distribution, Beko choisit de s'intercaler entre les MDD et les marques connues », explique Brigitte Petit, directeur général de la filiale française. Le groupe offre des produits 5 à 10 % moins chers que les grandes marques, mais se dit capable de monter en gamme et de proposer l'entrée de prix pour chaque segment de définition. Un virage pris il y a deux ans et qui encourage aujourd'hui Beko à introduire ses deux autres marques sur le marché français : Blomberg et Leisure.

C'est d'ailleurs sur la stratégie de marque que les deux sociétés turques, Beko et Vestel, se différencient, ce dernier restant cantonné au sans-marque. Géant du brun, il écoule déjà 180 000 appareils ménagers en France, fabrique beaucoup en « OEM », c'est-à-dire à marques de tiers (Whirlpool, Brandt, Electrolux ou Indesit) et y trouve son intérêt. « Ces marques viennent chercher chez nous des structures qu'elles n'ont pas et un prix qu'elles ne savent pas faire. Cet échange nous permet d'acquérir du savoir-faire », insiste Guillaume Renault, responsable produits blancs chez Vestel. Une exception.

Rapidement, la capacité de construire sa notoriété fera la différence. Une campagne Beko (« Le choix plus malin ») doit bientôt débuter en affichage et en presse, avec un budget de 650 000 E. De son côté, le chinois continuera de scander son slogan (« La nouvelle génération sera Haïer ») et arrivera pour la première fois à la télévision en octobre, investissant 450 000 E cette année. Et en 2006, la marque prévoit de doubler la mise. Sans parler de l'apogée médiatique que la marque devrait connaître à l'occasion des jeux Olympique de Pékin, en 2008, dont Haïer est naturellement l'un des principaux sponsors.

ANGÉLIQUE D'ERCEVILLE

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Article extrait
du magazine N° 1921

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