Olivier Carrette, Directeur marketing et digital Marionnaud : "Nous ne croyons pas au "tout digital"

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Equipement des magasins avec des iPads, réseaux sociaux, nouvelle application mobile… L’enseigne Marionnaud, numéro trois de la parfumerie sélective, mise sur le digital non pas pour se renouveler, mais pour asseoir sa position d’expert sur le secteur. Les explications d’Olivier Carrette, Directeur marketing et digital de Marionnaud.

Olivier Carrette, Directeur marketing et digital Marionnaud.
Olivier Carrette, Directeur marketing et digital Marionnaud.© Marionnaud

LSA : Quelle est la vision du digital de l’enseigne ?

Olivier Carrette : Le site e-commerce est le premier magasin de l’enseigne en termes de chiffre d’affaires. Mais il n’est pas pour autant question de mettre en concurrence les points de vente et le site marchand. Pour nous, ils sont complémentaires. Trois clientes sur quatre vont sur Internet avant d’aller en magasin car nous sommes sur des marchés où les consommateurs ont besoin de voir le produit, de le toucher, de le sentir. Le point de vente reste donc le lieu où le client va finaliser son achat. Autre preuve de l’importance du magasin : un tiers des livraisons par Click and Collect arrivent sur le réseau Marionnaud. Cela s’explique bien sûr par le fait que nous disposons, avec 515 points de vente, d’un vrai réseau de proximité, mais également parce que nos clientes aiment l’échange avec les équipes et qu’elles souhaitent s’assurer et se réassurer de leur achat. C’est l’un des points forts de notre enseigne : l’expertise. Et le virage numérique permet de mettre en avant cette force.

LSA : La fidélisation a toujours été un point d’identification de différenciation très fort. Comment le numérique a-t-il permis d’aller encore plus loin ?

Olivier Carrette : C’est vrai que la logique de personnalisation et de fidélisation a été au cœur de Marionnaud depuis sa création. Nous avons été parmi les premières enseignes à proposer une carte de fidélité. L’application mobile, créée à la fin de l’année 2012, proposait sa version dématérialisée. Aujourd’hui, avec la data, tous les points de contact permettent de remplir cette promesse. Le parcours-client est différent : les clientes sont mieux informées, connectées. Leurs attentes sont précises, avec des questions pointues sur les produits, leur composition, les risques d’allergies… Mais là encore, la technologie est au service de l’échange entre la conseillère et la cliente. En magasin, nous avons mis à destination des vendeuses des iPad qui reconnaissent les cartes de fidélité. Cet équipement permet également de réaliser les "Codes Beauté", un diagnostic beauté personnalisé. Les recommandations ne sont pas le fruit d’un algorithme mais d’un véritable conseil ultra-personnalisé, un vrai contenu one-to-one qui permet de nouvelles interactions avec la cliente.

LSA : Une nouvelle application mobile vient d’être lancée. Quelles nouvelles fonctionnalités offre-t-elle ?

Olivier Carrette : Elle offre la possibilité de commander les produits depuis son smartphone, et c’est l’étape ultime vers un véritable "Marionnaud de poche" ! Aujourd’hui, plus de la moitié des visites digitales sont effectuées sur mobile. Il était impératif d’intégrer cette fonctionnalité, même si l’on pouvait déjà commander via le site responsif. Nous n’étions néanmoins pas dans une logique d’urgence, car le chiffre d’affaires réalisé sur desktop est encore supérieur à celui réalisé sur mobile. De nombreuses clientes commencent en effet par remplir leur panier sur leur smartphone, puis finalisent ensuite leurs achats sur ordinateur. Mais nous avons conscience que cela va changer et l’application a bien sûr vocation à suivre ses évolutions. Le pré-enregistrement des données bancaires fait partie des prochains chantiers. A moyen terme, l’appli va devenir un véritable assistant beauté, en proposant des contenus pertinents et personnalisés.

LSA : La technologie touche aussi les magasins…

Olivier Carrette : L’application n’est pas le seul aspect de ce virage numérique. Les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram constituent d’autres manières de toucher nos clients et de les faire venir en magasins. L’ensemble de nos points de contact se tournent vers le digital et cette stratégie bouleverse la logique in-store. Désormais, le digital fait partie intégrante de la vie de nos magasins, avec l’équipement en tablettes vendeurs depuis avril 2015, qui permet aux conseillères de réaliser les "Codes Beauté", mais également de vérifier les stocks du magasin et ceux à proximité en temps réel et d’encaisser les achats. Nos points de vente sont aussi équipés de Wi-Fi gratuit et de bulles de recharge pour smartphones. C’est une logique de digitalisation in-store qui est progressive, car elle doit intégrer à la fois les équipes et les différents aménagements nécessaires.                                                                                         

LSA : Certains de vos concurrents vont très loin en termes de digitalisation de point de vente. Quel regard portez-vous sur ces nouveaux concepts ?

Olivier Carrette : On regarde ce qu’il se passe… et on observe que certaines enseignes font aujourd’hui machine arrière ! Notre approche du digital est ce qui a fait notre identité : l’expertise de l’enseigne et la qualité du conseil prodigué à la cliente. Oui, les outils digitaux apportent de nombreux bénéfices : une extension possible de la gamme sans exposer tout l’assortiment en magasin par exemple. Mais ils doivent surtout apporter une vraie rupture et un vrai service au client. Nous ne croyons pas au "tout digital" : il faut redonner de l’émotion, et garder à l’esprit que sur ce marché, ce sont des achats "plaisir"… qui doivent le rester.

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1 commentaire

Jean-Christophe Davy

06/10/2016 11h33 - Jean-Christophe Davy

Je partage à 100% : le magasin comme lieu d'expérience, et le digital au service de cette expérience. En magasin, le media de la relation à la marque et au produit est d'abord le staff magasin, mais le staff magasin doit pouvoir agir en "digital native" dans le magasin (sinon, atteinte à la valeur de la marque).

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