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Olivier Faujour, président de Yoplait International: « Yoplait est un challenger avec de fortes ambitions »

Arrivé à la présidence de Yoplait International en juillet 2012, Olivier Faujour (anciennement président de General Mills France), a livré, en exclusivité pour LSA, les nouveaux axes de développement du groupe, à la suite de son rachat par General Mills en 2011, et ses ambitions pour 2014.

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Olivier Faujour, président de Yoplait International: « Yoplait est un challenger avec de fortes ambitions »
Olivier Faujour, président de Yoplait International

LSA - Comment Yoplait se porte-t-il en France ?

Olivier Faujour - Après une année de transition en 2012, le « nouveau » groupe est aujourd'hui en ordre de marche pour poursuivre

  • 1 400 SALARIÉS en France
  • 3 SITES DE PRODUCTION en France (Le Mans, Monéteau et Vienne)
  • 5 Mrds € DE CHIFFRE D'AFFAIRES monde en 2013

Source : Yoplait

 

sa stratégie de croissance. Depuis quatre ans déjà, alors que le secteur de l'ultrafrais est en déclin, Yoplait est la marque la plus dynamique avec des gains de parts de marché annuels de 0,5 à 1 point en moyenne. C'est ce qui nous permet progressivement de réduire l'écart avec Danone. Nous sommes à 17 points du leader en valeur alors que le rapport était de 1 à 3 il y a dix ans. Nous restons un challenger, certes, mais nous nourrissons de vraies ambitions. La marque Yoplait est très bien positionnée par rapport aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui.

LSA - Quels sont justement vos objectifs pour 2014 ?

O. F. - Notre priorité, ce n'est pas simplement de prendre des parts de marché, mais bien de faire croître la catégorie au global et d'enrayer le déclin.

LSA - Comment expliquer ce déclin de l'ultrafrais ?

O. F. - La catégorie vient en effet encore de baisser de 2 à 3% en valeur cette année sous l'effet de politiques promotionnelles agressives qui plombent le secteur. Sans compter le prix du lait qui a atteint des records en 2013 et devrait vivre à nouveau en 2014 des tensions sous l'effet de la forte hausse de la demande mondiale et de l'insuffisance de l'offre. Pour garantir une juste rémunération aux producteurs, nous, industriels et transformateurs, avons pris sur nos marges car les distributeurs sont réticents à répercuter ces hausses. Nous avons donc dû faire des efforts de productivité et de gestion des coûts. Malheureusement, ce manque à gagner n'a pas été investi ailleurs pour dynamiser la catégorie. Mais plutôt que d'entrer en conflit avec les distributeurs, nous préférons nous mettre dans une posture constructive en leur apportant des solutions pour renouer avec la croissance.

LSA - Quelles sont vos pistes de relance ?

O. F. - Depuis plusieurs années, nous travaillons sur la valorisation et la qualité de nos produits. Tous les ans, nous rénovons nos gammes en termes de formules et de packagings. Redresser la catégorie passe par la rénovation des marques piliers, mais pas seulement. Nous avons ainsi lancé en janvier le segment des « concentrés », et la marque, Yopa ! : c'est notre innovation prioritaire pour 2014. Nous sommes partis du constat que les Français consomment de moins en moins de produits laitiers. La durée des repas se raccourcit et le nombre de plats tend à se réduire. Nous arrivons ainsi avec un produit consistant qui a vocation à remplir son rôle de dessert de fin de repas. Yopa ! a une formule similaire aux yaourts grecs présents aux États-Unis, mais nous avons adapté la recette à l'Europe. Une grosse innovation qui a nécessité des investissements industriels lourds.

LSA - Danone lance en même temps une gamme de concentrés, Danio. Ces produits sont-ils concurrents ou complémentaires ?

O. F. - Nous arrivons en effet en même temps sur ce nouveau segment, mais avec des positions complémentaires. Yopa ! est positionné comme le « dessert de résistance » pour la fin de repas, quand Danio propose une solution pour la faim entre les repas. Cette gamme sera située entre la catégorie des allégés et celle de la santé en magasins.

LSA - Qu'a changé la prise de contrôle de Yoplait par General Mills ?

O. F. - Être associé à un groupe international nous confère plus de moyens. Par exemple, la constitution d'équipes R et D au niveau mondial nous permet d'innover davantage, à plus grande échelle et plus rapidement. Nous avons aussi gagné en qualité d'exécution en magasins en renforçant les compétences de nos forces de vente. Chez nous, il n'y a pas de simples vendeurs mais des comptes clés dont les profils sont élevés (bac+ 5). Nos équipes terrain sont pragmatiques et factuelles.

LSA - Quelles sont vos ambitions à l'international ?

O. F. - Yoplait est déjà présent dans une cinquantaine de pays. Nous voulons grandir là où nous sommes avant de nous tourner vers de nouveaux marchés. La France (notre berceau) et le Royaume-Uni restent des marchés prioritaires. Mais nous avons aussi repris la gestion de Yoplait au Canada et en Irlande. Nous accélérons l'innovation produits et marketing avec nos franchisés, comme au Mexique où nous venons de repasser numéro deux du marché ou en Australie et en Corée du Sud. Nous ne sommes pas dans une croissance feu de paille, mais nous accordons une grande importance à notre développement à l'international : c'est la motivation principale de General Mills dans le rachat de Yoplait. D'ailleurs, nous avons créé un poste, que nous avons confié à Marc-Antoine Olive, dédié au marketing international (franchisés, nouveaux marchés) afin d'animer et de dupliquer les bonnes pratiques réalisées dans d'autres pays, qui s'inscrit pleinement dans notre volonté de « fleurir le monde ».

UNE BELLE DYNAMIQUE DEPUIS QUATRE ANS

Part de marché en valeur (%), en hypers et supermarchés, en France, CAM à fin novembre 2013, et évolution, en pts, versus même période de 2009 Source : Iri Part de marché en volume (%), en hypers et supermarchés, en France, CAM à fin novembre 2013, et évolution, en pts, versus même période de 2009

Depuis 2010, Yoplait est devenue la deuxième marque nationale, derrière Danone et devant Nestlé-Lactalis. L'écart avec le leader du marché Danone se réduit et n'est plus que de 17 points, quand il dépassait les 25 points il y a dix ans.

 

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