Oliviers & Co révèle les goûts de l'huile d'olive

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Du décor aux bidons, l'enseigne a tout « marketé », sauf les produits : « Des huiles d'olive d'exception », en provenance du bassin méditerranéen, sélectionnées pour leurs origines et leurs goûts très différents.

Pénétrer chez Olivier & Co, c'est déjà voyager : « Nos sites racontent une histoire en soi », lance le fondateur, Olivier Baussan, également à l'origine de L'Occitane. Dans son nouveau magasin de Bercy-Village, à Paris, les poutres évoquent les anciens chais. Ambiance tamisée, pierre, bois, peu de couleurs, rayonnages façon graineterie ou épicerie maghrébines, on s'y croirait. Mais le moment révélateur est celui de la dégustation. Le client pensait connaître les huiles d'olives, il les redécouvre. Avec la possibilité (rare) d'en goûter quatre ou cinq, voire plus. La seule façon d'apprécier la diversité et de choisir celle adaptée à tel ou tel plat. Pressées avec des olives aglandau, grossane et salonenque, celle-ci a le goût d'herbe fraîche, cette autre est poivrée, l'amande grillée domine dans celle de Campanie

Le bénéfice santé, mis en avant dans les médias, n'entre pas dans le discours. Le concept offre des goûts variés, « comme Nicolas dans les vins », explique Olivier Baussan. C'est, selon lui, la clé du succès, la difficulté étant d'en trouver 20 à 25 différents chaque année. Seule la dernière récolte est en vente, car l'huile d'olive vieillit mal. La démarche, fondée sur la traçabilité et la qualité des produits, consiste à « rechercher l'exception sur tout le pourtour méditerranéen » : Espagne, Italie, Grèce, Provence L'idée de créer l'enseigne lui est d'ailleurs venue après avoir sillonné pendant deux ans les oliveraies du Sud.

L'enseigne, présente en Angle-terre, en Belgique, au Japon, en Australie, vient d'ouvrir son deuxième point de vente à New York. Le vingt-sixième, et ce n'est pas fini. Il y aurait encore de la place pour une vingtaine de boutiques en France (17 ouvertes) et une centaine à l'étranger, de préférence dans les centres-villes : « Notre clientèle va des bourgeois aux jeunes couples peu argentés qui ont envie de se faire plaisir. » Urbains, de tous âges, leurs revenus sont supérieurs à la moyenne.

Le phénomène huile d'olive n'est plus une mode, mais un mouvement de fond : le marché progresse de 10 % par an en France et devrait croître de 40 % d'ici à quatre ans. Des magasins sont ouverts par des indépendants (À l'olivier, Les huiles du monde) et les grandes surfaces se créent des niches, « mais elles vendent surtout des huiles d'assemblage, alors que nous ne sélectionnons que des huiles de propriétaires ».

Le décor, les présentoirs, les étiquettes, tout est marketé, sauf le produit. La célèbre huile de Nyons ne répondait pas aux normes, en 2000 : « Nous ne l'avons pas retenue, alors qu'elle se serait très bien vendue », assure Olivier Baussan. Les prix, assez élevés, se justifient : pour les rendre accessibles, les huiles sont proposées en 50 cl (7,01 à 15,24 EUR, environ) ou en 25 cl, plus rarement en litre. Elles représentent 50 % du chiffre d'affaires, avec un assortiment complémentaire d'épices, de vinaigres, d'herbes macérées, de vaisselles (dont la Nacelle de table, Oscar de l'emballage).

Un cru uruguayen

Pour créer les décors, Olivier Bassan est toujours en quête d'accessoires dans les vieux moulins, telle cette meule de 5 tonnes installée à Bercy. « L'ambiance est à l'ancienne, mais nos huiles sont pressées avec des techniques modernes. » La qualité n'en est que meilleure. Son premier cru de Tunisie arrivera seulement cette saison : « La coopérative a acquis un moulin neuf et l'hygiène est désormais fiable. » Portugal, Algérie et Liban sont en liste d'attente et un cru uruguayen arrivera ce printemps. Curieusement, hormis quelques italiennes, leurs emballages uniformes les placent sur un pied d'égalité, « comme les livres sur un rayonnage ». Car la différence ne se fait que par le goût, répète encore Olivier Baussan. Il faut donc former le personnel à l'arrivée de chaque récolte, pour qu'il saisisse bien les nuances, afin de les faire partager ensuite aux clients.

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Article extrait
du magazine N° 1711

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